Conselhos de Administração: A Visão Deturpada que Coloca Marcas de Bilhões em Risco
Grandes empresas brasileiras têm enfrentado desafios estratégicos significativos devido a decisões de conselhos de administração que subestimam a relevância do marketing e da comunicação. Uma análise recente revela que a composição desses órgãos, majoritariamente focada em áreas financeiras e jurídicas, cria um vácuo de expertise crucial para a proteção e o crescimento do valor de marca, resultando em reposicionamentos arriscados e perda de mercado para ícones nacionais.
Atualizado em 28 de maio de 2024 • Leitura estimada: 6 min
Resumo rápido
- Conselhos de administração no Brasil carecem de especialistas em marketing e comunicação, impactando decisões estratégicas de marca.
- A subestimação dessas áreas levou marcas líderes a reposicionamentos falhos, resultando em perda de valor e participação de mercado.
- Empresas precisarão reavaliar a composição de seus conselhos para incorporar uma visão mais holística e centrada no consumidor, garantindo a sustentabilidade de longo prazo.
O que aconteceu
O cenário corporativo brasileiro tem sido palco de movimentos estratégicos questionáveis em marcas de grande porte, evidenciando uma desconexão entre a cúpula decisória e as nuances do mercado consumidor. Há alguns anos, uma das cervejas mais emblemáticas do país, sinônimo de sucesso e objeto de adoração popular por décadas, decidiu descartar uma estratégia de comunicação consolidada. A campanha que a alçou à liderança, parte integrante da cultura nacional, foi substituída por uma abordagem inteiramente nova. O resultado foi um declínio rápido em sua posição de mercado, forçando a marca a um retorno estratégico ao seu conceito original e amado.
Situação similar ocorreu com uma renomada marca de sandálias, conhecida mundialmente por sua representação da cultura e estilo de vida brasileiros. Após décadas de liderança incontestável com um posicionamento claro, a empresa embarcou em uma redefinição arriscada. Poucos anos depois, observou-se uma reversão, com a marca realinhando-se à sua essência original, reconhecendo o valor do laço emocional com o consumidor. Ambos os episódios levantam uma questão fundamental: qual era a supervisão dos conselhos de administração diante de mudanças tão drásticas e potencialmente prejudiciais?
A resposta, segundo o renomado Spencer Stuart Board Index Brasil, reside na própria estrutura desses conselhos. O estudo, que analisou 118 grandes empresas, revela uma predominância de perfis jurídicos (40%-45%), administrativos (25%-30%) e financeiros (15%-20%), enquanto a representatividade de profissionais com experiência em marketing ou comunicação não ultrapassa a faixa de 1,5% a 3%. Essa disparidade sugere uma visão interna e limitada, que pode negligenciar a voz do consumidor e as tendências externas, cruciais para a vitalidade da marca.
Ponto-chave
A hegemonia de perfis financeiros e jurídicos nos conselhos de administração está criando um ponto cego estratégico, onde a salvaguarda e o crescimento do capital de marca – ativos intangíveis de valor inestimável – são subestimados em detrimento de métricas puramente operacionais.
Por que isso importa
A lacuna de expertise em marketing e comunicação nos conselhos de administração transcende a mera gestão de campanhas publicitárias; ela afeta diretamente a capacidade de uma empresa de inovar, reagir às mudanças do mercado e construir uma conexão duradoura com seu público. Em um cenário de transformação digital acelerada, onde a lealdade do consumidor é cada vez mais volátil e a reputação online é construída ou destruída em instantes, a ausência de uma visão estratégica em marketing pode ser fatal.
Ignorar o ‘farol’ do marketing e o ‘apito’ da comunicação, como bem metaforizado, significa navegar sem rumo em um oceano de competitividade. Empresas que não compreendem a dinâmica do consumidor moderno, suas novas necessidades e expectativas, correm o risco de se tornarem irrelevantes. A gestão do brand equity não é apenas uma tarefa operacional; é uma responsabilidade estratégica que deve estar no centro das discussões do conselho, pois influencia diretamente o valor da empresa, sua capacidade de atrair talentos e sua sustentabilidade a longo prazo.
Impactos práticos
Para empresas
Empresas com conselhos de composição desequilibrada podem tomar decisões de marca impulsivas, ignorando o valor histórico e emocional construído, levando a perdas financeiras e de participação. Oportunidades de inovação em produtos e serviços que ressoem com o público podem ser perdidas sem uma visão estratégica de marketing.
Para consumidores
O público final pode sentir a despersonalização das marcas, a perda de identidade e a desconexão emocional com produtos outrora amados. Isso pode resultar em diminuição da lealdade, busca por alternativas e perda de confiança, afetando diretamente suas escolhas de consumo.
Para o mercado
O setor pode vivenciar maior volatilidade e instabilidade, com marcas perdendo seu apelo rapidamente. A ausência de expertise em marketing nos conselhos pode inibir a adoção de novas tecnologias de engajamento e dificultar a adaptação a um ambiente competitivo em constante evolução, impactando a inovação e o crescimento setorial.
O cenário daqui para frente
A expectativa é que a crescente complexidade do mercado e a velocidade das mudanças forcem os conselhos de administração a uma reavaliação crítica de sua própria composição e de suas prioridades estratégicas. A demanda por conselheiros com profunda experiência em marketing digital, comportamento do consumidor e comunicação estratégica tende a aumentar, impulsionada pela necessidade de proteger e valorizar o brand equity na era da economia da atenção.
O futuro exigirá uma gestão corporativa mais ágil e multifacetada, onde a capacidade de ler e antecipar as tendências de consumo será tão valorizada quanto a solidez financeira. A inovação em produtos e serviços, alinhada a narrativas de marca autênticas, será crucial para a competitividade. Conselhos que falharem em incorporar essa visão correm o risco de ver suas empresas não apenas estagnarem, mas perderem relevância e conexão com as novas gerações de consumidores.
O que observar agora
- A crescente pressão de acionistas e investidores por estratégias de valor de marca mais robustas.
- O aumento na busca por consultores e conselheiros especializados em marketing e branding para integrar as mesas diretoras.
- A ascensão de métricas não-financeiras, como reputação da marca e engajamento do consumidor, como indicadores chave de performance para conselhos.
Perguntas frequentes
Qual a principal falha dos conselhos de administração atuais em relação ao marketing?
A principal falha é a sub-representação de especialistas em marketing e comunicação, levando a uma visão estratégica focada predominantemente em finanças e operações, e negligenciando a proteção e o crescimento do valor de marca.
Como a falta de expertise em marketing afeta o valor de uma marca?
A carência de expertise pode levar a decisões estratégicas errôneas, como reposicionamentos falhos ou campanhas ineficazes, resultando em perda de identidade da marca, diminuição da lealdade do consumidor e, consequentemente, queda no valor de mercado.
O que as empresas podem fazer para melhorar a governança em marketing?
As empresas devem diversificar a composição de seus conselhos, incluindo profissionais com comprovada experiência em marketing, comunicação e comportamento do consumidor, além de integrar o brand equity como métrica essencial nas discussões estratégicas.