OOH: Como Dados e Tecnologia Redefinem a Mídia Exterior como Pilar Estratégico
A mídia Out-of-Home (OOH), antes vista como um complemento em campanhas publicitárias, emergiu como um pilar estratégico essencial no cenário atual do marketing. Essa transformação foi impulsionada pela digitalização massiva de ativos e investimentos em inovação, permitindo que o planejamento, otimização e mensuração do OOH sejam agora guiados por dados precisos. Empresas como a Acessooh lideraram essa mudança, posicionando o OOH no centro das estratégias de comunicação e negócios, alterando a percepção e o impacto deste meio no mercado brasileiro.
Atualizado em 22 de maio de 2024 • Leitura estimada: 6 minutos
Resumo rápido
- A mídia Out-of-Home (OOH) deixou de ser secundária para se tornar um componente vital nas estratégias de marketing moderno, impulsionada por inovação.
- A digitalização e a inteligência de dados são os principais motores que capacitam o OOH a gerar resultados mensuráveis e direcionados, elevando sua eficácia.
- A tendência aponta para um OOH cada vez mais integrado, preditivo e eficaz, consolidando seu valor no ecossistema de mídia e comunicação.
O que aconteceu
Historicamente, a publicidade Out-of-Home (OOH) era frequentemente relegada a um papel secundário, servindo como reforço para campanhas de maior porte. Contudo, essa dinâmica sofreu uma reviravolta notável na última década. O setor presenciou uma aceleração sem precedentes na digitalização de seus ativos, transformando painéis estáticos em telas dinâmicas e interativas. Essa evolução, aliada a investimentos robustos em tecnologia e análise de dados, catapultou o OOH para o centro da estratégia de comunicação das grandes marcas, conferindo-lhe um protagonismo que antes não possuía.
Essa guinada estratégica não ocorreu por acaso. Empresas especializadas, como a Acessooh, que iniciou sua jornada há doze anos focada em planejamento de mídia OOH, expandiram suas operações para atuar de forma multidisciplinar. Hoje, sua estrutura abrange desde planejamento estratégico e criação até áreas de dados, tecnologia e novos negócios. Essa visão integradora permitiu que a Acessooh se destacasse como um motor fundamental na modernização do segmento, que agora figura entre os três maiores do mercado de mídia, capturando cerca de 15% do total de investimentos em publicidade. O CEO da Acessooh, Fernando Rodovalho, ressalta que “enquanto no passado o OOH era visto como um meio de alcance e presença, hoje ele entrega contexto, relevância, dados e integração completa com a jornada do consumidor.”
A campanha da Uber reforçou a marca na rotina urbana, expandindo os pontos de contato para além dos ambientes tradicionais de mobilidade.
A estruturação da Acessooh ao longo dos anos foi uma resposta direta às demandas crescentes das marcas. Anunciantes passaram a exigir entregas mais sofisticadas e direcionamento preciso das peças, buscando entender quem está sendo impactado, em qual contexto, com qual mensagem e quais resultados efetivos foram gerados. Atualmente, a empresa oferece um portfólio de soluções que cobre todo o ciclo, do planejamento estratégico à mensuração de desempenho, demonstrando a maturidade alcançada pelo setor.
A comunicação da Yoki transformou Recife em um laboratório para medir o impacto real do OOH na construção de marca e na jornada de compra.
Ponto-chave
A transformação do OOH de um mero veículo de exposição para uma plataforma de inteligência de dados demonstra a capacidade do setor em adaptar-se e inovar, gerando impactos mensuráveis e estratégicos para as marcas.
Por que isso importa
A ascensão do OOH para um patamar estratégico reflete-se diretamente em seu desempenho econômico e sua relevância no cenário publicitário. Dados do Cenp-Meios revelam que o investimento em OOH no primeiro trimestre do ano atingiu R$ 827,1 milhões, um crescimento expressivo de 48,6% em comparação ao mesmo período do ano anterior – um aumento significativamente superior à média de 18,3% do mercado geral de mídia. Esse boom é multifacetado, impulsionado pela digitalização que introduziu dinamismo na comunicação, pela análise de dados que aprofundou o entendimento de audiências e comportamentos, e pela evolução das ferramentas de mensuração que aproximaram o OOH da precisão já encontrada em outras mídias.
Para as empresas, isso significa que o OOH deixou de ser um espaço estático para se tornar uma ferramenta dinâmica capaz de moldar a percepção da marca, influenciar decisões de compra e gerar resultados de negócio tangíveis. A integração de dados permite que os anunciantes não apenas alcancem um grande público, mas também o façam com relevância contextual, transformando a publicidade exterior em um canal de comunicação altamente segmentado e eficaz, alinhado às demandas da transformação digital e da competitividade do mercado atual.
Impactos práticos
Para empresas
Empresas ganham capacidade de tomar decisões de mídia mais informadas e precisas. O OOH se torna um aliado na construção de marca e na geração de demanda, com o surgimento de novas oportunidades para campanhas contextualizadas e integradas que antes eram inviáveis. A inteligência de dados permite otimizar o investimento e obter um Retorno sobre o Investimento (ROI) mais claro e mensurável.
Para consumidores
O público final beneficia-se de mensagens publicitárias mais relevantes e menos intrusivas. A comunicação OOH, agora otimizada por dados, consegue atingir o consumidor em momentos e locais propícios, melhorando a experiência e a utilidade da publicidade em seu cotidiano, além de oferecer maior conveniência e conexão com as marcas.
Para o mercado
O setor de mídia exterior experimenta um aumento na competitividade e na inovação, com a demanda por soluções tecnológicas avançadas e análises de dados. Isso impulsiona o desenvolvimento de novas plataformas e metodologias, elevando o padrão de inteligência e mensuração em todo o ecossistema publicitário e influenciando o cenário regulatório e estratégico.
Campanhas demonstram o papel estratégico do OOH
Ações bem-sucedidas com inteligência de dados geram resultados positivos para a Uber e a Yoki.
Uber – Core Demand
Para fortalecer a presença da Uber no cotidiano urbano, a Acessooh elaborou uma estratégia de OOH focada em expandir os pontos de contato da marca para além dos ambientes habituais de mobilidade. Através de uma análise aprofundada de comportamento, contexto e jornada, a campanha levou a Uber para supermercados, salões de beleza, academias, feiras e espaços de futebol em grandes cidades brasileiras. A combinação de inteligência de mídia, formatos contextualizados e execução precisa gerou mais de 82 milhões de impactos, mostrando como o OOH pode ir além da ocupação de espaços para criar conexões significativas na rotina das pessoas.
Uber – Copa do Mundo
Aproveitando o patrocínio da Uber à CBF, a Acessooh concebeu uma estratégia nacional de OOH que acompanhou a jornada dos torcedores durante a Copa do Mundo. Ao longo de dois meses, a operação se adaptou à evolução do torneio, distribuindo mais de 15 mil faces em sete cidades e garantindo mais de 15 horas de exclusividade em ativos estratégicos. Essa abordagem combinando contexto, inteligência de mídia e agilidade operacional gerou mais de 55 milhões de impactos e fortaleceu atributos importantes da marca, com 81% de reconhecimento da campanha, 71% de memorização e 78% de fortalecimento da conexão com a Uber. O caso ilustrou como o OOH pode transformar grandes eventos em plataformas de comunicação relevantes e contextualizadas.
Yoki – Laboratório no Recife
A Yoki transformou a cidade de Recife em um laboratório vivo para medir o impacto real do OOH tanto na construção de marca quanto na jornada de compra. A estratégia empregou dados de comportamento, geoaudiência e análise sociodemográfica para veicular 221 peças semanais em pontos estratégicos da cidade. Utilizando equipamentos como placas de rua, painéis digitais, mega LEDs e abrigos de ônibus, a campanha obteve 5,4 milhões de impactos, alcançou 70% do público-alvo e registrou 86% de intenção de compra. Adicionalmente, a intenção de compra foi 44% superior entre os que se recordavam da ação. Para a agência, com o uso de dados e mensuração, o OOH transcende a simples presença e se torna uma ferramenta estratégica poderosa.
O cenário daqui para frente
A trajetória de inovação da Acessooh e do setor de OOH aponta para um futuro onde a previsibilidade e a mensurabilidade serão ainda mais refinadas. Haverá um aumento na demanda por projetos que incorporem inteligência de dados e mensuração robusta, indicando uma evolução contínua. A expectativa é que o mercado aprofunde a compreensão da relação entre a exposição à mídia exterior, o comportamento do consumidor e os resultados de negócio, solidificando ainda mais o papel estratégico do OOH.
Os planos de expansão abrangem as capacidades tecnológicas das ferramentas proprietárias, com investimentos em soluções como Genius e SimuladOOH para aprimorar a leitura voltada a comportamento, audiências, jornadas urbanas e performance em diferentes formatos de mídia. Essa evolução contínua irá integrar o OOH de forma ainda mais orgânica às estratégias de marketing digital e ao panorama da transformação digital, respondendo às tendências de consumo e às demandas por maior ROI em todas as frentes de investimento publicitário.
O que observar agora
- Acompanhar o contínuo avanço na digitalização de ativos de OOH e a consequente integração com plataformas programáticas.
- Observar a movimentação de grandes marcas e agências em busca de soluções de mensuração cada vez mais sofisticadas para a mídia exterior.
- Identificar como a ascensão da Retail Media e o OOH inteligente podem se integrar de forma sinérgica para otimizar as estratégias de ponto de venda.
Perguntas frequentes
O que significa a digitalização para o OOH?
A digitalização transformou o OOH de painéis estáticos em telas dinâmicas e interativas, permitindo campanhas flexíveis, em tempo real, e otimizadas por dados de audiência e contexto, com maior agilidade e relevância.
Como a mensuração por dados impacta o OOH?
A mensuração por dados oferece insights precisos sobre cobertura, frequência e impacto das campanhas, correlacionando a exposição OOH com resultados de negócio e vendas, garantindo maior ROI e decisões mais informadas para os anunciantes.
Qual o futuro do OOH inteligente?
O futuro do OOH inteligente envolve maior integração com outras mídias, personalização em larga escala, e uma capacidade preditiva aprimorada, tornando-o um canal de comunicação ainda mais estratégico, eficaz e fundamental para o ecossistema de marketing.
