Gigantes na Favela: Nestlé, Sadia e Perdigão Disputam a Liderança do Consumo com Estratégias Diferenciadas

Um novo estudo realizado pela NÓS – Novo Outdoor Social, o Tracking das Favelas, revela que a Nestlé conquistou a ponta em intenção de compra nas favelas brasileiras, enquanto Sadia mantém a preferência e Perdigão demonstra um potencial expressivo de crescimento. Os dados, publicados com exclusividade, sublinham a importância de entender as nuances do consumo em comunidades de alto potencial, onde a lealdade à marca se constrói para além da disponibilidade.

Atualizado em 20 de maio de 2024 • Leitura estimada: 7 minutos

Resumo rápido

A Nestlé lidera a intenção de compra (37,3%) nas favelas, impulsionada por avanços consistentes.
Sadia mantém a maior preferência (13,9%), enquanto Perdigão (11,3% preferência, 36% intenção) mostra forte potencial de expansão.
Marcas de alimentos devem focar na construção de lealdade e conexão cultural, adaptando estratégias para diferentes faixas etárias.

O que aconteceu

A mais recente edição do Tracking das Favelas, um levantamento robusto da NÓS – Novo Outdoor Social, trouxe à luz dados reveladores sobre a dinâmica do consumo de alimentos nas favelas brasileiras. O estudo aponta que a Nestlé, após um período de ascensão, consolidou sua posição como líder em intenção de compra, alcançando 37,3% dos entrevistados. Este avanço é um indicativo claro de sua capacidade de influenciar a decisão de compra imediata dos consumidores.

No entanto, o cenário da preferência e lealdade de marca é mais complexo. A Sadia mantém sua hegemonia como a marca de alimentos mais preferida, com 13,9%, demonstrando uma conexão mais profunda e duradoura com este público. A Perdigão, por sua vez, embora ocupe o terceiro lugar em preferência (11,3%), se destaca por uma alta intenção de compra (próxima a 36%), sinalizando um considerável potencial de crescimento e de conversão de interesse em escolha efetiva no futuro próximo. Essa distinção entre preferência e intenção sublinha que a decisão futura do consumidor é mais maleável e aberta a novas opções, mesmo que a preferência atual já esteja consolidada.

A Nestlé se destaca na intenção de compra nas favelas, um mercado de alto potencial para marcas de alimentos (crédito: Akuaku/Adobestock)

Emilia Rabello, sócia e fundadora da NÓS – Novo Outdoor Social, ressalta a complexidade desse mercado: “Na favela, a liderança em alimentos não se resume a estar presente na cesta de compras, mas sim a transformar essa compra em preferência genuína e lealdade duradoura”. Essa análise reforça a ideia de que a estratégia de marca deve ir além da simples distribuição, buscando construir um relacionamento sólido e de confiança com os moradores. O estudo detalha ainda o funil de vendas das principais marcas. A Sadia apresenta o funil mais balanceado, com 66% de awareness, 16% de preferência e 38% de intenção de compra. A Nestlé, por sua vez, demonstra forte performance em compra (58%), recomendação (9,1) e NPS (69%). A Perdigão registra 52% de compra, 12% de preferência e 33% de intenção, com um NPS de 64%, idêntico ao da Sadia. Marcas como Nescau e Garoto chegam ao consumo, com mais de 50% de compra, mas perdem força na preferência, ficando em 5% e 4% respectivamente, indicando que a experiência de compra não se traduz automaticamente em escolha prioritária.

Ponto-chave

No dinâmico mercado das favelas, a verdadeira liderança de marca transcende a simples intenção de compra, exigindo uma profunda construção de lealdade e relevância cultural para converter presença em preferência duradoura.

Por que isso importa

A compreensão aprofundada do comportamento do consumidor nas favelas é fundamental para qualquer empresa que almeja sucesso sustentável no Brasil. Essas comunidades representam um mercado gigantesco, com um poder de compra significativo e características culturais próprias que demandam abordagens de marketing e vendas específicas. O estudo da NÓS – Novo Outdoor Social evidencia que a percepção de marca vai muito além da simples oferta de produtos, englobando atributos como confiança, qualidade, diversidade e acessibilidade.

Para o leitor, este cenário é crucial porque reflete diretamente as estratégias de inovação e competitividade das grandes empresas. Entender como Nestlé, Sadia e Perdigão operam nessas regiões é observar a vanguarda do marketing e da gestão de marcas, onde a conexão genuína e a adaptação cultural podem ser decisivas. Isso impacta desde o desenvolvimento de novos produtos até a forma como as mensagens são comunicadas, influenciando o comportamento de consumo e as tendências do mercado de alimentos de forma mais ampla.

Impactos práticos

Para empresas

As empresas precisam investir em estratégias de marketing mais segmentadas e localizadas, reconhecendo a diversidade e as particularidades de cada favela. Decisões sobre sortimento de produtos, precificação e canais de distribuição devem ser revisitadas para maximizar a conversão da intenção em preferência. A construção de uma narrativa de marca que ressalte confiança, qualidade e identificação cultural torna-se um imperativo estratégico para alcançar lealdade e crescimento. A Nestlé, por exemplo, demonstrou a percepção mais completa, liderando em confiança (40,9%), admiração (41,7%), diversidade (40,4%) e facilidade de encontrar (47,8%).

Para consumidores

Os moradores das favelas podem esperar uma oferta de produtos e serviços cada vez mais alinhada às suas necessidades e preferências. A crescente competição entre as grandes marcas pode resultar em melhores condições de preço, maior variedade e uma experiência de compra aprimorada. Além disso, a valorização de atributos como confiança e diversidade por parte das marcas fortalece o senso de pertencimento e a conexão com os produtos que consomem, impactando diretamente sua decisão de compra e sua fidelidade.

Para o mercado

O mercado de alimentos tende a ver uma intensificação da concorrência por fatia nas favelas, impulsionando a inovação em produtos e serviços. O estudo também aponta para uma segmentação geracional: Nestlé se destaca entre jovens (18-34 anos), liderando em facilidade de encontrar (43,6%), ser para todos (39,3%) e qualidade (37,7%), enquanto Sadia domina entre adultos (35+ anos) em qualidade (52,8%), facilidade de encontrar (52,6%) e confiança (46,7%). Essa diferenciação exigirá estratégias mais flexíveis e adaptativas das empresas, que precisarão considerar os valores e prioridades de cada grupo demográfico.

O cenário daqui para frente

Os próximos meses deverão ser marcados por uma crescente personalização das abordagens de marketing e vendas por parte das grandes marcas. Aprofundar o conhecimento sobre os diversos perfis de consumidores dentro das favelas será essencial para manter ou conquistar a liderança. Espera-se que as empresas invistam ainda mais em pesquisa de mercado e em plataformas de dados para refinar suas estratégias, buscando não apenas a venda, mas a construção de uma relação de longo prazo com o consumidor.

Veremos um movimento em direção a campanhas publicitárias que celebrem a cultura e os valores das comunidades, além do fortalecimento dos canais de distribuição que garantam a disponibilidade dos produtos de forma eficiente e acessível. A transformação digital e a inclusão social também continuarão a ser vetores importantes, influenciando como as marcas se comunicam e se engajam com esse público, consolidando a relevância da percepção de marca em relação a atributos como sustentabilidade e responsabilidade social.

O que observar agora

Expansão da Distribuição: Acompanhar os investimentos em pontos de venda e logística nas favelas, que indicarão o foco das marcas em acessibilidade.
Campanhas de Marketing Localizadas: Observar a criação de campanhas que falem diretamente com os moradores, destacando valores de confiança, qualidade e diversidade.
Parcerias com Negócios Locais: Ficar atento a colaborações entre grandes empresas e empreendedores das favelas, impulsionando a economia local e a penetração de marca.

Atributos e Percepção de Marca em Detalhes

O estudo aprofundou a percepção de atributos entre as marcas. A Nestlé se sobressai na percepção geral e entre os jovens (18-34 anos), liderando em confiança, admiração, diversidade e facilidade de encontrar. Para o público adulto (35+ anos), a Sadia assume a liderança em qualidades fundamentais, como qualidade e confiança, mostrando que a reputação da marca varia significativamente entre as gerações. Nescau, por sua vez, exibe uma percepção mais equilibrada entre as gerações, mas em um patamar inferior às líderes, indicando um desafio em fortalecer seus atributos em todas as faixas etárias. Esses dados mostram que a Nestlé tem maior força multigeracional, enquanto Sadia e Perdigão concentram sua reputação no público adulto.

Resposta	Eu confio	Valoriza a diversidade	Tem Qualidade	Eu Admiro	É Transparente
Garoto	29,1%	28,2%	32,3%	28,2%	27,5%
Nescau	32%	30,8%	36,3%	31,2%	30,9%
Nestlé	40,9%	40,4%	44,8%	41,7%	36,8%
Perdigão	35,6%	36%	40,6%	34%	34,2%
Sadia	38,9%	38,1%	45,3%	37,9%	36,2%

Resposta	É para todos	É fácil de encontrar	É sustentável	Facilita minha vida	Me identifico
Garoto	34,0%	38,6%	25,9%	22%	26,6%
Nescau	36,9%	41,2%	28,1%	28,8%	29,3%
Nestlé	40,4%	47,8%	36,6%	36,4%	36,3%
Perdigão	38,6%	42,9%	33,2%	35,7%	31,2%
Sadia	40,5%	46,5%	35,5%	38,0%	34,6%

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Metodologia do Estudo

O Tracking de Marcas da Favela é um estudo contínuo que monitora a percepção e o comportamento de consumo de moradores de favelas em todo o território nacional. A pesquisa foi conduzida com 800 entrevistados, criteriosamente selecionados por meio de um aplicativo. Os participantes são previamente perfilados com base em critérios como classe social, gênero, idade e localização, com inclusão de clusters específicos de favelas para garantir a representatividade. A amostra segue um controle rigoroso de cotas por gênero e faixa etária, e todas as respostas são submetidas a processos de validação automática e manual, assegurando a alta qualidade dos dados coletados. O estudo possui uma margem de erro de 3,5 pontos percentuais, com um nível de confiança de 95%.

Perguntas frequentes

Qual a principal conclusão do estudo sobre marcas nas favelas?

A Nestlé lidera a intenção de compra, mas Sadia mantém a preferência e Perdigão mostra forte potencial de crescimento, destacando a complexidade da lealdade e percepção de marca nessas comunidades.

Como as marcas podem construir maior preferência nessas comunidades?

Focando em atributos como confiança, qualidade e diversidade, e adaptando estratégias de marketing para ressoar com as particularidades culturais e geracionais dos moradores das favelas.

O que as empresas devem priorizar para o futuro nesse mercado?

Investimento em dados segmentados, personalização da comunicação, desenvolvimento de produtos adaptados e um compromisso genuíno com a comunidade para construir lealdade e relevância duradoura.