Resumo rápido

• Uma pesquisa inédita mostra que a marca é o critério menos relevante na decisão de compra de produtos de beleza no Brasil, ficando atrás de produto, preço e recomendação.
• Este cenário obriga empresas a repensar a construção de valor e a transparência de seus produtos, com 68% dos consumidores desconfiando das informações sobre ingredientes.
• O futuro aponta para uma jornada de compra mais híbrida, com influenciadores no topo da descoberta e a inteligência artificial ganhando espaço, mas com as lojas físicas mantendo sua importância.

O que aconteceu

Pesquisa mostra como brasileiros escolhem produtos de beleza e cuidados pessoais (Crédito: Adobestock)

Uma revelação impactante do estudo “Branding Brasil Segmentos – Beleza e Cuidados Pessoais”, conduzido pela Valometry em parceria com a Brazil Panels, aponta que a força de uma marca é, atualmente, o fator menos relevante para os consumidores brasileiros na aquisição de produtos de beleza e higiene pessoal. O levantamento, que consultou 1.113 brasileiros em agosto de 2026, desmistifica a crença de que um nome forte é garantia de vendas, mostrando que o produto em si (33%), o preço (22%), a recomendação (20%) e as práticas ESG (16%) superam a marca (10%) na hierarquia de prioridades.

Historicamente, a lealdade à marca era um pilar central nas decisões de compra. Contudo, o cenário atual de alta conectividade e acesso à informação transformou as expectativas do consumidor. A desconfiança em relação à transparência das marcas é palpável, com 68% dos entrevistados expressando ceticismo sobre as informações fornecidas sobre os ingredientes dos produtos. Mesmo com 88% afirmando preferir apoiar marcas nacionais, uma parcela significativa (30%) considera produtos nacionais e importados como equivalentes em qualidade e valor, indicando que a origem da marca também está sob escrutínio e não garante preferência automática.

Ponto-chave

A era da marca como garantia inquestionável de qualidade e valor parece ter chegado ao fim no segmento de beleza e cuidados pessoais, exigindo das empresas um foco renovado na essência do produto, na transparência e no alinhamento com os valores sociais e ambientais dos consumidores.

Por que isso importa

Esta mudança de paradigma tem implicações profundas para todo o ecossistema de beleza e cuidados pessoais. As empresas precisam urgentemente reavaliar suas estratégias de branding e marketing, desviando o foco da mera promoção da marca para a comunicação transparente dos atributos do produto, seus benefícios reais e a sustentabilidade de suas operações. A incapacidade de se adaptar a essa nova realidade pode resultar em perda de competitividade e relevância em um mercado cada vez mais disputado.

Para o leitor, compreender essa dinâmica é crucial para navegar no complexo ambiente de consumo atual. Essa tendência sinaliza uma valorização do comportamento de consumo consciente, onde o acesso à informação permite escolhas mais informadas e alinhadas a valores pessoais. Isso impacta diretamente as estratégias de inovação, o desenvolvimento de novos produtos e a forma como as marcas se conectam com seu público, exigindo autenticidade e propósito, além de um produto de qualidade a um preço justo. A transformação digital e o crescente papel de influenciadores e da inteligência artificial na jornada de compra reforçam a necessidade de estratégias multicanal integradas.

Impactos práticos

O cenário daqui para frente

Os próximos meses e anos serão marcados por uma intensificação na busca por autenticidade e propósito. As marcas que conseguirem demonstrar um compromisso genuíno com a qualidade, a sustentabilidade e a transparência sairão na frente. O papel dos influenciadores digitais continuará a evoluir, migrando de meros promotores para criadores de marcas próprias, como visto na crença de 54% dos consumidores com mais de 60 anos na qualidade de produtos de creators.

Além disso, a jornada de compra se tornará ainda mais híbrida, combinando a conveniência do digital, onde 23% dos consumidores já usam assistentes de IA para pesquisa, com a experiência tátil e a confiança do ponto de venda físico, que ainda domina com 58% das preferências. A gestão da reputação online e a capacidade de engajar o consumidor em diferentes plataformas, sempre com uma mensagem clara e consistente, serão cruciais para o sucesso e a retenção de clientes na era da desconfiança da marca.

O que observar agora

• Acompanhe o aumento da demanda por selos de certificação e informações detalhadas sobre ingredientes e práticas de produção.
• Observe a ascensão de novas marcas focadas em nichos específicos, com forte apelo em transparência, sustentabilidade e preço competitivo.
• Fique atento à evolução das plataformas de e-commerce e ao desenvolvimento de ferramentas de inteligência artificial que personalizam a jornada de compra e oferecem recomendações baseadas em atributos de produto, e não apenas em branding.

Perguntas frequentes