Nestlé e Globoplay Reiventam Branded Content com Novela Vertical Inédita
A Nestlé, através da sua marca de nutrição infantil Nanlac, lançou recentemente no Globoplay a novelinha vertical Tudo que Aprendi com Você. Esta iniciativa marca um ponto de virada no cenário do branded content, sendo a primeira produção de formato seriado na plataforma de streaming desenvolvida em cocriação direta com uma marca, sinalizando uma evolução na forma como empresas se conectam com o público em ambientes digitais.
Atualizado em 01 de novembro de 2023 • Leitura estimada: 5 minutos
Resumo rápido
- A Nestlé, com a marca Nanlac, lançou a primeira novela vertical cocriada com uma empresa no Globoplay.
- A estratégia redefine o conceito de branded content, explorando narrativas imersivas e adequadas ao consumo em plataformas digitais.
- Este movimento pioneiro indica uma forte tendência de parcerias aprofundadas entre marcas e veículos de mídia, focando em conteúdo relevante e verticalizado.
O que aconteceu
A Nestlé, em parceria inédita com o Globoplay, estreou Tudo que Aprendi com Você, uma novela de sete capítulos desenvolvida especificamente para o consumo em telas verticais de dispositivos móveis. A produção, focada na marca de nutrição infantil Nanlac, é um marco por ser a primeira colaboração direta entre a plataforma de streaming e uma marca para a criação de um conteúdo seriado original. O lançamento aconteceu recentemente, disponibilizando a trama no catálogo do Globoplay, e também nas redes sociais Instagram e TikTok do streaming, por um período de um ano para todos os usuários, inclusive não assinantes.
Novela Tudo que aprendi com você da Nestlé é a primeira do Globoplay criada em parceria com uma marca (Crédito: Divulgação)
A narrativa de Tudo que Aprendi com Você materializa o conceito global da Nanlac, “Ciência de Mãe”, que valida os conhecimentos e experiências das mães e cuidadores como ciência real. A trama explora situações cotidianas da maternidade, carreira e a importância da rede de apoio familiar. A história central gira em torno de Renata, uma gerente de RH e mãe de Letícia, de três anos, que enfrenta desafios profissionais e pessoais, incluindo o receio de perder o emprego enquanto o marido finaliza a compra de um imóvel. Para lidar com as incertezas dessa fase, Renata conta com o suporte de sua mãe, Dona Alzira. A cocriação da novela envolveu a Nestlé, a Globo, a Publicis Brasil – que liderou a concepção criativa e a adaptação do conceito global – e a WMcCann/Hive, responsável pela estratégia de distribuição e formato em parceria com a Globo. A produção ficou a cargo da Formata, com roteiro assinado por Cíntia Portella.
Ponto-chave
A novela vertical da Nestlé no Globoplay simboliza a maturidade do branded content, onde marcas transcendem a publicidade tradicional e se posicionam como autênticas produtoras de entretenimento relevante, integrando-se nativamente aos hábitos de consumo digital. Essa abordagem estabelece um novo paradigma para o engajamento de marca no ambiente de streaming.
Por que isso importa
A parceria entre Nestlé e Globoplay para a criação de uma novela vertical não é apenas um lançamento de conteúdo; é um movimento estratégico que redefine o branded content. Ao optar por um formato de entretenimento de longo prazo e cocriado, a Nestlé busca um engajamento mais profundo e autêntico com seu público-alvo – mães e cuidadores. Essa iniciativa abre novas possibilidades de monetização para plataformas de streaming e veículos de mídia, ao mesmo tempo em que oferece às marcas uma via para contar histórias complexas e conectar-se emocionalmente, superando os limites da publicidade convencional.
Para o leitor, esse assunto importa porque sinaliza uma transformação significativa no marketing digital e na maneira como as marcas se inserem na vida dos consumidores. Em um mundo onde a atenção é um ativo escasso, a capacidade de gerar conteúdo que entretém e informa, sem ser interruptivo, torna-se crucial. A Nestlé demonstra a importância de adaptar-se aos novos comportamentos de consumo de mídia, especialmente o vídeo vertical, e de investir em estratégias que fortalecem a percepção da marca por meio da relevância e da inovação na forma de se comunicar.
Impactos práticos
Para empresas
Empresas, especialmente aquelas focadas em categorias como nutrição, família e bem-estar, devem considerar a necessidade de investir em storytelling de longo prazo e em formatos de conteúdo inovadores. Isso implica em desenvolver parcerias estratégicas com plataformas de mídia, explorando a cocriação de conteúdo para gerar maior relevância e conexão com seus consumidores, além de diversificar seus canais de comunicação para além da publicidade tradicional.
Para consumidores
O público final se beneficia de um maior acesso a conteúdos de entretenimento de alta qualidade, que agora também são financiados por marcas. Isso se traduz em narrativas mais envolventes, relevantes e experiências de consumo de mídia que são nativamente adaptadas aos dispositivos móveis, oferecendo conveniência e uma experiência fluida, sem a interrupção de anúncios diretos.
Para o mercado
A iniciativa da Nestlé pressiona o mercado a buscar mais inovação em branded content e a diversificar os modelos de monetização para plataformas de streaming. Ela fortalece todo o ecossistema de produção de conteúdo vertical e incentiva a convergência entre entretenimento e publicidade, com potencial para redefinir as estratégias de mídia e a dinâmica competitiva no setor.
O cenário daqui para frente
Nos próximos meses, espera-se que mais marcas de grande porte observem o sucesso da Nestlé e sigam o exemplo, buscando desenvolver formatos de conteúdo imersivos e autênticos em colaboração com plataformas de streaming e redes sociais. A tendência do vídeo vertical continuará a crescer exponencialmente, tornando-se um padrão em todas as plataformas e exigindo que os criadores de conteúdo e anunciantes se adaptem para capturar a atenção do público de forma eficaz.
Essa movimentação representa uma evolução do marketing de influência para um marketing de conteúdo proprietário e colaborativo, onde a fronteira entre entretenimento e publicidade se torna cada vez mais fluida. As estratégias empresariais precisarão incorporar a produção de conteúdo como um pilar central, focando na inovação e na relevância para o consumidor, em detrimento de abordagens mais transacionais. A capacidade de contar histórias envolventes será um diferencial competitivo crucial no cenário digital.
O que observar agora
- Acompanhar de perto os resultados de engajamento, alcance e percepção de marca da novela Tudo que Aprendi com Você, que servirão de benchmarking para futuras iniciativas.
- Observar se outras grandes marcas, especialmente aquelas com forte apelo familiar ou que buscam conexões emocionais, iniciarão movimentos semelhantes de cocriação de conteúdo nativo em plataformas de streaming.
- Ficar atento à evolução das ferramentas de mensuração e análise para branded content em ambientes de entretenimento, que serão aprimoradas para avaliar o real impacto dessas campanhas inovadoras.
Perguntas frequentes
O que é uma novela vertical e por que a Nestlé a adotou?
Uma novela vertical é um formato de vídeo otimizado para a exibição em telas de celulares na orientação vertical. A Nestlé a adotou para inovar em branded content, buscando alcançar seu público-alvo de mães e cuidadores de forma nativa e altamente relevante no Globoplay e nas redes sociais, adaptando-se aos hábitos de consumo de mídia mobile.
Qual o principal impacto dessa parceria para o mercado de marketing?
O principal impacto é a elevação do patamar do branded content, com marcas não apenas patrocinando, mas atuando como produtoras de entretenimento de alta qualidade. Isso aprofunda o engajamento da audiência e abre novas fronteiras para a monetização de plataformas de streaming e veículos de mídia, redefinindo o modelo de publicidade digital.
O que esperar do futuro do branded content após essa iniciativa?
Após essa iniciativa, espera-se uma aceleração na criação de formatos de conteúdo mais imersivos e autênticos. Marcas tenderão a explorar storytelling de longo prazo e parcerias estratégicas com veículos de mídia para se conectar de forma mais significativa com seus públicos, consolidando a convergência entre entretenimento e publicidade.
