Marcas na Era da IA: A Luta pela Diferenciação e o Resgate do Toque Humano
Um novo levantamento global da Interbrand revela que a influência das marcas sobre as decisões de compra dos consumidores disparou, atingindo um papel de marca de 35% no último ano. Intitulado ‘Brand Renaissance: The Role of Brand in the age of AI’, o estudo, divulgado em 16 de maio de 2024, aponta para uma acentuada divergência entre categorias de mercado, onde setores baseados em experiência ganham força, enquanto outros, como luxo e automotivo, enfrentam a comoditização algorítmica acelerada pela Inteligência Artificial.
Atualizado em 16 de maio de 2024 • Leitura estimada: 8 minutos
Resumo rápido
- Marcas retomam papel crucial nas decisões de compra, com a Inteligência Artificial acelerando a diferenciação ou a comoditização de categorias.
- Setores focados em experiência, como serviços profissionais e tecnologia, crescem, enquanto categorias tradicionais, como luxo e bens de consumo, enfrentam declínio de relevância.
- Empresas devem investir em experiências humanas autênticas e novos serviços para redefinir suas categorias e evitar a padronização imposta por algoritmos.
O que aconteceu
Um estudo recente da Interbrand, batizado de ‘Brand Renaissance: The Role of Brand in the age of AI’, trouxe à tona que a influência das marcas nas escolhas dos consumidores voltou a ser um fator determinante. A pesquisa, que abrangeu dados globais de 2025 e 2026, destacou uma amplificação na disparidade entre diferentes categorias de mercado. O indicador de ‘papel de marca’, que quantifica a força da marca na decisão de consumo, alcançou 35% no último ano, demonstrando a retomada de seu poder e a aceleração nos padrões de divergência de categorias observados anteriormente.
Historicamente, em 2025, já se observava uma tendência de setores com forte apelo à experiência ganharem destaque, enquanto categorias mais padronizadas e commoditizadas lutavam para se diferenciar. O cenário de 2026 confirma e intensifica essa dinâmica. Categorias como serviços profissionais e finanças mantiveram seu ímpeto, com crescimentos de 35% e 21% no papel de marca, respectivamente, no último ano. Por outro lado, setores como o de luxo e automotivo registraram quedas expressivas – 62% e 55%, respectivamente –, sinalizando uma mudança fundamental na forma como os consumidores percebem e valorizam esses segmentos. A padronização de veículos elétricos e a mudança na percepção de status são fatores cruciais para essa retração.
Interbrand avalia o impacto do papel das marcas sobre as categorias as quais pertencem (Crédito: Créditos: InfiniteFlow – stock.adobe.com)
Enquanto isso, a Inteligência Artificial, embora possa nivelar o campo de jogo, também atua como plataforma para o crescimento em diversos segmentos. Empresas de tecnologia registraram um avanço de 8% em seu papel de marca. A IA também impulsionou a experiência em mídia e entretenimento (+7%), eletrônicos (+7%, evidenciando a diferenciação pela experiência do usuário) e restaurantes e hospitalidade (+7%, beneficiado pela demanda pós-pandemia). Outros setores, contudo, sentiram o peso de mudanças regulatórias e comportamentais, como bebidas alcoólicas (-27%), bens de consumo (-26%, devido à equivalência com marcas próprias e migração algorítmica) e varejo (-22%, impactado pela dominância de sistemas de recomendação no e-commerce).
(Crédito: Arte M&M)
(Crédito: Arte M&M)
Ponto-chave
A Inteligência Artificial, ao mesmo tempo em que oferece novas possibilidades, impulsiona uma ‘comoditização algorítmica’, forçando as marcas a buscarem na autenticidade da experiência humana o antídoto para a perda de diferenciação.
Por que isso importa
Esta análise é crucial para empresas de todos os portes e setores. O relatório sinaliza que a capacidade de uma marca de se destacar não é mais uma mera vantagem competitiva, mas uma necessidade estratégica para a sobrevivência e o crescimento. Em um mercado onde algoritmos de IA podem padronizar ofertas e reduzir a percepção de valor, a inovação na experiência do cliente, a autenticidade e o ‘toque humano’ se tornam os pilares da competitividade. Isso gera tanto riscos significativos para marcas que falham em se adaptar quanto oportunidades imensas para aquelas que conseguem redefinir suas categorias e se conectar de forma genuína com seus consumidores.
Para o leitor, compreender essa dinâmica significa antecipar movimentos de mercado e ajustar estratégias. A transformação digital e o comportamento do consumidor estão intrinsecamente ligados a essa nova era da marca. Investir em marketing que vá além da transação, focando na construção de valor percebido e em experiências memoráveis, será o diferencial que determinará a relevância e a longevidade das empresas no cenário atual, impactando desde a gestão de produtos até a relação com stakeholders.
Impactos práticos
Para empresas
As companhias devem reavaliar urgentemente suas estratégias de branding e inovação. A decisão não é apenas competir em preço ou eficiência operacional, mas sim criar valor tangível através de novos serviços, produtos ou redefinir completamente a experiência do cliente. Oportunidades substanciais surgem para marcas que exploram a IA para personalizar e otimizar processos, mas que também enfatizam a conexão humana, a originalidade e a diferenciação em seus valores essenciais.
Para consumidores
O público final experimentará uma polarização acentuada no mercado. Por um lado, haverá maior acesso a produtos e serviços commoditizados, com base em eficiência algorítmica e preços competitivos. Por outro, os consumidores buscarão cada vez mais marcas que ofereçam experiências únicas, autênticas e diferenciadas, que justifiquem um valor percebido superior e gerem maior confiança e lealdade, influenciando diretamente suas decisões de compra e estilo de vida.
Para o mercado
Haverá um realinhamento competitivo e estratégico em diversos setores. Categorias mais tradicionais, como luxo e automotivo, enfrentarão uma pressão sem precedentes para reinventar suas propostas de valor e o próprio significado de seus produtos. Já as empresas de tecnologia, mídia e entretenimento, eletrônicos e hospitalidade, que já se beneficiam da IA para aprimorar a experiência, continuarão a liderar em crescimento, impulsionando a inovação e ditando novas tendências em seus respectivos nichos de mercado.
O cenário daqui para frente
Os próximos meses devem consolidar a polarização entre as estratégias de marca. Veremos empresas que abraçam a comoditização, focando em volume e eficiência operacional impulsionada por algoritmos, e outras que investirão pesadamente na diferenciação e na criação de experiências ímpares e personalizadas. A tendência é que a inteligência artificial se torne uma ferramenta ubíqua, nivelando o campo de jogo em termos de funcionalidade e otimização, mas abrindo caminho para que a verdadeira distinção venha da criatividade humana e da capacidade de construir narrativas e serviços que ressoem emocionalmente com o público.
As estratégias empresariais precisarão ir além da otimização algorítmica. O comportamento de consumo se voltará cada vez mais para a busca por autenticidade, conexões significativas e valores éticos. Marcas que souberem integrar a tecnologia para potencializar a humanidade, em vez de substituí-la, serão as protagonistas da próxima onda de inovação e liderança de mercado, influenciando diretamente a transformação digital e a gestão de produtos e serviços em um cenário de rápida mudança.
O que observar agora
- Aceleração da adoção de tecnologias de IA pelas empresas e seu impacto contínuo na padronização de ofertas e na necessidade urgente de diferenciação.
- Estratégias de grandes marcas em setores como luxo e automotivo para resgatar a exclusividade e a percepção de valor em um ambiente cada vez mais comoditizado.
- O crescimento da valorização do ‘toque humano’ e de experiências personalizadas e autênticas como contraponto fundamental à massificação algorítmica imposta pela IA.
Perguntas frequentes
Como a Inteligência Artificial afeta o papel das marcas no mercado?
A IA pode acelerar a comoditização, tornando produtos e serviços mais padronizados e menos diferenciados. No entanto, ela também impulsiona a necessidade e a oportunidade de as marcas se distinguirem por meio de experiências personalizadas, inovadoras e do valor do “toque humano”.
Quais categorias de mercado estão mais impactadas pela mudança no papel da marca?
Categorias como luxo, automotivo e bens de consumo estão enfrentando um declínio significativo devido à padronização e à perda de diferenciação. Por outro lado, setores como serviços profissionais, tecnologia, mídia e entretenimento veem seu papel de marca crescer, impulsionados pela experiência e inovação.
O que as empresas devem fazer para manter a relevância na era da IA?
Para manter a relevância, as empresas devem focar na criação de experiências únicas, na autenticidade e na inovação de serviços. É crucial evitar a armadilha da comoditização algorítmica, valorizando a conexão humana e construindo uma proposta de valor clara que vá além da funcionalidade básica.
