Resumo rápido

• O varejo global liderou os investimentos em publicidade em 2025, totalizando US$ 95,9 bilhões, com o Alibaba desbancando a Amazon como maior anunciante.
• Esse cenário demonstra uma crescente digitalização e a importância estratégica das plataformas de e-commerce no direcionamento de capital para marketing em escala global.
• Espera-se que a competição acirrada entre varejistas e a ascensão de players asiáticos continuem a ditar as tendências de investimento nos próximos anos, impulsionando a inovação publicitária.

O que aconteceu

O relatório “Ad Age Brand Report 2026” revelou que o setor de varejo se tornou o maior investidor em publicidade no último ano, destinando cerca de US$ 95,9 bilhões, o que representa um aumento considerável frente aos US$ 72,6 bilhões registrados em 2024. Este crescimento robusto foi substancialmente alavancado por um grupo seleto de seis grandes corporações varejistas, que redefiniram o panorama dos gastos globais com mídia em uma escala sem precedentes.

No epicentro dessa transformação está o grupo chinês Alibaba, que, sozinho, foi responsável por aproximadamente 40% do aumento líquido total dos 50 maiores anunciantes do mundo. A empresa investiu expressivos US$ 30,2 bilhões em 2025, marcando um crescimento impressionante de 91,7% em comparação ao período anterior. Com esse movimento estratégico, o Alibaba superou a Amazon (que destinou US$ 23,5 bilhões), que ocupava a primeira posição do ranking global de anunciantes há quatro anos. A PDD Holdings, controladora das plataformas Temu e Pinduoduo, garantiu a terceira posição com US$ 16,3 bilhões, reforçando a crescente influência asiática. Outros players de destaque que contribuíram para a vanguarda do varejo incluem a holding francesa LVMH, focada em luxo, com US$ 10,4 bilhões (apesar de um leve declínio de 1,5%), e o gigante norte-americano Walmart, com US$ 5,4 bilhões em investimentos publicitários.

Gigantes do e-commerce impulsionaram investimentos publicitários no varejo (Créditos: Shutterstock)

Em comparação, o setor de Cuidados Pessoais destinou US$ 45,4 bilhões do total de US$ 326,2 bilhões em investimentos globais, um aumento de 2,6%. Empresas como L’Oréal e Procter & Gamble elevaram seus orçamentos em 5,6% (US$ 16 bilhões) e 8,9% (US$ 13,5 bilhões), respectivamente. Já a Unilever enfrentou uma redução de 9,7%, investindo US$ 9,2 bilhões. Mídia e Entretenimento, com a maior concentração de empresas (sete), alocou US$ 39,5 bilhões, incluindo a Alphabet (Google) com US$ 9,9 bilhões e a Comcast com US$ 8,9 bilhões. As farmacêuticas, apesar do notável aumento da Eli Lilly (101,4%), representaram apenas US$ 5,6 bilhões, enquanto a Samsung foi a única representante da tecnologia com US$ 10 bilhões.

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Ponto-chave

A hegemonia publicitária do varejo, liderada por gigantes do e-commerce asiático, sinaliza uma reconfiguração estratégica onde a escala digital e a agressividade em marketing são determinantes para a conquista e manutenção da liderança de mercado global.

Por que isso importa

A ascensão do varejo ao topo dos investimentos publicitários globais não é apenas um feito estatístico; ela reflete uma profunda transformação nas prioridades estratégicas das empresas. Este movimento indica uma intensificação da competição online e a valorização do marketing digital como pilar fundamental para a aquisição e retenção de clientes em um mercado cada vez mais disputado. Para o mercado, significa uma corrida armamentista em termos de visibilidade, onde grandes orçamentos permitem dominar o espaço de atenção do consumidor, criando, por vezes, barreiras para players menores. Oportunidades surgem para empresas de tecnologia de anúncios e plataformas de mídia que conseguem entregar maior retorno sobre o investimento (ROI) para esses gigantes varejistas.

A relevância desse fenômeno para o leitor reside na sua capacidade de moldar o comportamento de consumo e as tendências de mercado. Com bilhões de dólares direcionados à publicidade, marcas varejistas como Alibaba e Temu não apenas vendem produtos, mas também estabelecem novos padrões de experiência de compra, logística e personalização. Essa estratégia agressiva afeta diretamente a competitividade em diversos setores, impulsionando a inovação no e-commerce e obrigando outras indústrias a repensar suas abordagens de marketing e estratégias de transformação digital para não perderem terreno em um cenário de consumo em constante evolução.

Impactos práticos

O cenário daqui para frente

Observa-se que a tendência de investimento massivo em publicidade pelo varejo deve se intensificar, especialmente com a contínua expansão do e-commerce em mercados emergentes e a busca por novas fatias de consumo. A “guerra” publicitária entre gigantes como Alibaba e Amazon não mostra sinais de arrefecimento, e outros players, como PDD Holdings, estão rapidamente escalando seus orçamentos, indicando um futuro de concorrência acirrada. Nos próximos meses, é provável que vejamos um aprimoramento das ferramentas de segmentação e personalização, dado o volume de dados que essas empresas processam, tornando os anúncios ainda mais direcionados e, potencialmente, mais eficazes e impactantes.

Essa dinâmica de investimentos reforça a interconexão entre marketing, tecnologia e comportamento do consumidor. Empresas que conseguirem inovar na entrega de experiências de compra integradas – do anúncio à pós-venda – e utilizar a inteligência artificial para otimizar suas campanhas terão vantagem competitiva decisiva. A transformação digital, impulsionada por esses investimentos em marketing digital, continuará a remodelar as estratégias empresariais, forçando setores adjacentes (como logística, pagamentos e plataformas de conteúdo) a evoluir em ritmo acelerado para atender às demandas de um varejo cada vez mais agressivo e focado no ambiente digital.

O que observar agora

• A sustentabilidade dos orçamentos publicitários gigantescos e seu impacto no ROI (Retorno sobre Investimento), especialmente em um cenário econômico global incerto e em constante mudança.
• As respostas estratégicas de varejistas tradicionais e de outros setores para competir com a visibilidade e o poder de barganha dos líderes do e-commerce asiático e mundial.
• A evolução das plataformas de publicidade digital e das tecnologias de personalização, que serão cruciais para a otimização desses investimentos massivos e a entrega de mensagens relevantes.

Perguntas frequentes