Resumo rápido

• A L’Oréal lidera a inclusão na creator economy com o programa “Beleza Mais Diversa”, capacitando e contratando talentos negros e com deficiência, um movimento crucial frente à sub-representação no setor.
• Criadores de conteúdo redefinem a jornada de compra de beleza, atuando como fontes autênticas e próximas, especialmente para o público negro, influenciando diretamente as decisões e impulsionando a representatividade.
• A inteligência artificial (IA) emerge como ferramenta auxiliar, mas a autenticidade humana, a ética na representação e o respaldo científico continuam sendo pilares para a confiança do consumidor e o futuro do mercado da beleza.

O que aconteceu

No epicentro da transformação digital do mercado da beleza, Loana Coelho, Chief Digital & Marketing Officer do Grupo L’Oréal no Brasil, tem uma visão clara: a jornada do consumidor mudou radicalmente, e os criadores de conteúdo são o novo epicentro de influência. Sua atuação foca em desvendar as complexidades dessa nova rota de consumo, onde a creator economy não é apenas uma tendência, mas um pilar estratégico.

Loana Coelho, chief digital & marketing officer do Grupo L’Oréal no Brasil (Crédito: Divulgação)

A trajetória de Loana, de geógrafa a executiva de marketing em e-commerce na Americanas e, agora, na L’Oréal, ressalta a importância de se adaptar e arriscar. Um dos legados mais marcantes de sua gestão é o programa Beleza Mais Diversa, lançado em 2024. A iniciativa nasceu de um desconforto da L’Oréal com a desproporção na representatividade: enquanto 56% da população brasileira se autodeclara negra, apenas 33% dos criadores de conteúdo de beleza no país são negros. O programa visa preencher essa lacuna, oferecendo formação, visibilidade e, mais recentemente, oportunidades de contratação direta para creators negros e, desde 2025, também para pessoas com deficiência, reforçando o compromisso da marca com a diversidade e a inclusão.

Ponto-chave

A verdadeira inovação no mercado da beleza digital reside na interseção entre a tecnologia e a inclusão, onde a voz autêntica de cada criador reflete a diversidade do consumidor brasileiro e impulsiona a conexão com as marcas.

Por que isso importa

A relevância dos criadores de conteúdo é inegável, especialmente no segmento da beleza. Dados indicam que 66% do público autodeclarado negro considera os creators como principal referência na busca por produtos. Isso reflete uma mudança fundamental na forma como as pessoas tomam decisões de compra: de um modelo vertical para uma jornada de busca complexa e dinâmica, onde a recomendação “peer-to-peer” – de alguém que se parece comigo e compartilha meus interesses – ganha peso significativo. Esse modelo, pautado na proximidade e na identificação, complementa outras fontes como sites de busca, inteligência artificial e especialistas, tornando-se um catalisador vital para a confiança do consumidor.

A L’Oréal entende que investir em criadores diversos é uma forma poderosa de ampliar o alcance de suas marcas, dando voz a diferentes realidades, culturas e perspectivas. Isso não só enriquece a percepção dos produtos, mas também fortalece a conexão emocional com públicos variados, que finalmente se veem representados. Em um mundo onde mais de 70% dos jovens aspiram a ser criadores de conteúdo, a criação de referências inspiradoras e acessíveis é um pilar estratégico para o engajamento e a sustentabilidade do mercado da beleza.

Impactos práticos

O cenário daqui para frente

O futuro do mercado da beleza digital aponta para uma consolidação ainda maior da creator economy e sua formalização. Programas como o “Beleza Mais Diversa”, que evoluíram de formação para um modelo de seleção e contratação, indicam que as grandes marcas buscarão parcerias de longo prazo com criadores, reconhecendo seu papel como embaixadores autênticos. A autenticidade, aliás, será a moeda mais valiosa, em contraponto ao conteúdo excessivamente filtrado ou puramente gerado por inteligência artificial.

A inteligência artificial continuará a ser uma ferramenta poderosa, mas seu uso será cada vez mais regulado e ético. Na L’Oréal, por exemplo, a IA é vista como uma assistente, nunca como substituta do toque humano. A empresa reitera que não utiliza rostos gerados por IA em campanhas nem apresenta resultados não comprovados cientificamente. A capacidade de combinar a eficiência da IA com a criatividade, a ética e a genuinidade humana será a chave para construir conexões duradouras com os consumidores em um cenário digital em constante evolução.

O que observar agora

• **Investimento em Diversidade:** Acompanhe o investimento crescente de grandes marcas em programas de formação, aceleração e contratação de creators diversos, como um indicador de prioridade estratégica.
• **Parcerias de Longo Prazo:** Observe a movimentação de empresas para estabelecer parcerias mais profundas e duradouras com criadores de conteúdo, indo além de campanhas pontuais, solidificando a relação.
• **Autenticidade vs. IA:** Preste atenção à valorização da autenticidade e da prova social genuína por parte dos consumidores, em detrimento de conteúdo excessivamente artificial, filtrado ou gerado por IA sem a curadoria e validação humana.

Perguntas frequentes