Resumo rápido

• Marcas e agências estão drasticamente reduzindo o número de seus parceiros de tecnologia de anúncios, buscando maior eficiência e especialização.
• A inteligência artificial permite que as equipes de mídia desenvolvam internamente funcionalidades antes adquiridas de terceiros, gerando um debate sobre “construir versus comprar”.
• A tendência aponta para listas de fornecedores mais concisas e um foco renovado na qualidade dos dados e na garantia de que o investimento em mídia se traduza diretamente em resultados.

O que aconteceu

No cenário atual do marketing digital, empresas e agências de mídia estão embarcando em uma revisão profunda de suas estratégias de parceria com empresas de ad tech. A iniciativa de reduzir o portfólio de fornecedores não é nova, mas ganhou uma urgência sem precedentes devido a uma combinação de fatores econômicos e avanços tecnológicos. A pressão por orçamentos mais enxutos e a busca incessante por otimização de gastos estão forçando as equipes a questionar o valor de cada parceiro em suas “stacks” tecnológicas, levando a uma consolidação significativa no setor. Em vez de uma vasta rede de fornecedores, a preferência se inclina para listas mais curtas e com alta especialização.

Historicamente, a complexidade do ecossistema de publicidade digital levou à proliferação de plataformas e serviços especializados. No entanto, o advento e a rápida evolução da Inteligência Artificial (IA) estão alterando essa dinâmica. Ferramentas de IA generativa, como o Claude Code, permitem que as equipes internas desenvolvam soluções personalizadas que antes dependiam de múltiplos fornecedores externos. Esse movimento de “construir versus comprar” é o epicentro da mudança, com empresas investindo no desenvolvimento de capacidades internas para replicar e até superar as funcionalidades oferecidas por parceiros intermediários, especialmente aqueles que não entregam um diferencial altamente especializado. Esta mudança representa um marco na forma como as empresas gerenciam seus investimentos em tecnologia de marketing.

Ponto-chave

A ascensão da inteligência artificial está catalisando uma reestruturação profunda no mercado de ad tech, capacitando marcas e agências a consolidar parceiros e priorizar o desenvolvimento interno de ferramentas, visando maior controle, otimização de custos e clareza na atribuição de valor.

Por que isso importa

Essa consolidação no cenário ad tech é um divisor de águas, impactando diretamente o mercado, as empresas anunciantes e até os consumidores. Para o mercado de tecnologia de marketing, significa uma pressão para que os fornecedores se reinventem, oferecendo soluções mais integradas, especializadas e com um valor inquestionável. Empresas que antes operavam com modelos de negócios baseados em uma vasta gama de serviços intermediários agora precisam justificar sua existência frente às capacidades internas de IA. Isso gera um ambiente competitivo onde a diferenciação e a entrega de valor tangível são cruciais para a sobrevivência.

Para o leitor, que atua no universo corporativo ou está atento às tendências digitais, este movimento é crucial. Ele reflete uma busca por maior controle e transparência nos gastos com publicidade, especialmente em um período de transformação digital acelerada. As decisões de “construir ou comprar” tecnologia afetam diretamente a competitividade de uma empresa, sua capacidade de inovar e a eficácia de suas estratégias de marketing. A habilidade de gerenciar dados de forma mais eficiente e garantir que cada dólar investido em mídia gere um retorno claro se torna um pilar fundamental para a gestão e o crescimento no ambiente de negócios contemporâneo, influenciando diretamente o comportamento de consumo e a experiência do cliente.

Impactos práticos

O cenário daqui para frente

Os próximos meses e anos serão marcados por uma intensificação do debate “construir versus comprar” no setor de ad tech. A tendência de enxugar o número de parceiros deve continuar, com as equipes de mídia buscando uma maior proximidade com a transação e o controle direto sobre os dados e o inventário de anúncios. Empresas como a Stagwell, com sua plataforma Stagwell Curate baseada em IA, exemplificam essa direção, buscando reduzir a dependência de plataformas intermediárias para um controle mais direto sobre a qualidade e o desempenho do inventário.

Fará uma diferença crucial a capacidade das empresas em integrar a IA não apenas para automação, mas para gerar insights acionáveis sobre o mercado e o comportamento do consumidor. A qualidade e a integridade dos dados, que podem ser enfraquecidas por cadeias longas de fornecedores, se tornarão um diferencial competitivo vital. A era digital exige que os investimentos em publicidade não apenas vendam, mas também gerem conhecimento estratégico, fortalecendo a importância de uma estrutura tecnológica ágil e focada em resultados reais.

O que observar agora

• **Sinais de Consolidação:** Acompanhe a fusão e aquisição de empresas de ad tech, bem como o fechamento de plataformas que não conseguirem se adaptar à nova realidade de valor.
• **Investimento em IA Interna:** Observe empresas que estão expandindo suas equipes de engenharia e data science para desenvolver ferramentas proprietárias de mídia e análise.
• **Novos Modelos de Parceria:** Esteja atento a modelos de colaboração e co-criação entre agências e grandes plataformas (como Google e Microsoft), que buscam sinergias para otimizar o desenvolvimento tecnológico.

Perguntas frequentes