Resumo rápido

• A diversidade na publicidade de grandes marcas brasileiras segue padrões limitados, muitas vezes reforçando estereótipos em vez de promover uma inclusão multifacetada.
• Esse padrão de representação superficial pode alienar consumidores e minar a credibilidade das marcas em seus esforços de responsabilidade social e marketing.
• As empresas enfrentam uma pressão crescente para transcender o simbolismo e adotar abordagens mais profundas e autênticas na inclusão, impulsionando uma evolução necessária no marketing e na comunicação.

O que aconteceu

A Buzzmonitor, reconhecida por suas análises de mídia social, aprofundou sua investigação sobre a representação da diversidade na comunicação digital das maiores marcas do Brasil. Após apontar um recuo significativo na inclusão em campanhas, o novo estudo “Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais” detalha onde e de que forma os grupos sociais são retratados. A pesquisa abrangeu 10.229 posts de 261 perfis, pertencentes aos 20 maiores anunciantes do país, publicados entre janeiro de 2025 e junho de 2026, revelando um panorama de representação ainda limitada e frequentemente estereotipada.

Diversidade nas campanhas de redes sociais das marcas ainda tende repetir estereótipos (Crédito: Melitas/Shutterstock)

Os dados mostram que mulheres, embora sejam o grupo de maior destaque na comunicação das marcas, aparecem majoritariamente em segmentos como cuidados com o lar (87,9%), farma (82,9%) e higiene e beleza (80,1%). No entanto, sua representação é predominantemente branca (60,2%), jovem e magra. Mulheres negras (27,7%) e asiáticas (11,9%) têm participação menor, enquanto indígenas (0,2%), idosas (5,9%), gordas (1,2%), LGBTQIAPN+ (0,3%) e pessoas com deficiência (0,5%) são quase invisíveis. O relatório da Buzzmonitor conclui que o perfil dominante é de uma mulher “jovem, magra e de pele clara”, confinada a temas como beleza, casa e filhos, com pouca ou nenhuma autoridade profissional.

Em relação à representação de pessoas negras, a pesquisa indica uma concentração em telecomunicações (52,8%), apostas (52%) e automotivo (50%). Apesar de seu expressivo poder de compra, movimentando R$ 1,9 trilhão anualmente, este grupo ainda é sub-representado em setores como varejo e entretenimento. A forma de retrato também é problemática, focando frequentemente no “corpo em ação”, especialmente em contextos esportivos, com pouca variedade de narrativas. Marcas como Banco do Brasil, Knorr, Rexona, Coca-Cola e Amazon se destacam por sua maior representatividade de pessoas pretas e pardas.

Fonte: Buzzmonitor

Os asiáticos são o único grupo racial super-representado no período analisado (12,1% das campanhas versus 0,4% da população), impulsionados principalmente pelo entretenimento (28,6%), reflexo do sucesso das narrativas coreanas. Contudo, fora da ficção, a publicidade ainda os coloca em papéis secundários, muitas vezes com representações erotizadas para homens ou como executivos bem-sucedidos. Netflix, Fanta, Vick, Brahma e Reckitt foram as marcas com maior representação asiática.

A representação de Pessoas com Deficiência (PCDs) é alarmantemente baixa, aparecendo em apenas 0,5% do conteúdo analisado, muito abaixo dos 8,9% da população brasileira. Quando presentes, geralmente são retratadas em cadeiras de rodas e sem protagonismo, salvo em datas específicas, limitando a percepção de suas múltiplas identidades e capacidades. Telecom (3,7%), financeiro (2,9%) e higiene e beleza (0,3%) lideraram essa representação, com Sky, Bradesco, TIM, Veet e Vivo sendo as marcas mais citadas.

Idosos, que correspondem a 5,1% das publicações, predominam em apostas (16%), farma (8,8%) e bens de consumo (7,7%). A narrativa em torno da terceira idade tende a ser relacional – avós, pais, casais – e focada na saúde e suplementação, reforçando a ideia de que o corpo idoso necessita de constante auxílio. Sustagen, Colgate, Ultrafarma, Calcitran e Brahma foram as marcas com maior representatividade de idosos.

Fonte: Buzzmonitor

Por fim, a diversidade de corpos é a menos abordada, com apenas 0,9% das publicações apresentando pessoas gordas, um índice pior do que em 2018, apesar de 25,7% da população brasileira ser obesa. Mesmo em categorias como higiene e beleza (2,8%), entretenimento (1,1%) e telecom (0,9%), a predominância é de padrões magros, com raras exceções. Dove, Always, Veet, Seda e Cogni+ foram as marcas com mais inserções de corpos diversos.

Ponto-chave

Apesar do crescente clamor por representatividade autêntica, a comunicação das marcas brasileiras em redes sociais ainda patina na superficialidade, confinando a diversidade a nichos previsíveis e, por vezes, estereotipados, o que compromete a profundidade e a relevância de suas mensagens.

Por que isso importa

A forma como as marcas se comunicam sobre diversidade tem implicações profundas para o mercado, as empresas e, crucialmente, os consumidores. Em um cenário digital onde a autenticidade e a identificação são moedas valiosas, uma representação superficial ou estereotipada pode gerar desengajamento e até repulsa. Empresas que falham em espelhar a pluralidade de seus públicos perdem a oportunidade de construir conexões emocionais duradouras, afetando sua reputação e competitividade.

Este estudo da Buzzmonitor serve como um alerta para o setor de marketing e comunicação. Em um Brasil tão multifacetado, com um poder de consumo diversificado – o grupo de pessoas negras, por exemplo, movimenta cerca de R$ 1,9 trilhão anualmente – ignorar ou simplificar a representação é um risco estratégico. A verdadeira transformação digital e a inovação em marketing não se limitam à tecnologia; elas englobam a capacidade de entender e refletir a complexidade humana. Marcas que conseguirem ir além dos clichês e integrar a diversidade de forma orgânica e respeitosa em suas narrativas estarão melhor posicionadas para capturar a lealdade de consumidores cada vez mais conscientes e exigentes.

Impactos práticos

O cenário daqui para frente

A tendência é de um aumento contínuo na exigência por representatividade genuína. Os consumidores, munidos de informação e plataformas para expressar suas opiniões, não toleram mais a superficialidade. Marcas que buscarem uma real conexão precisarão ir além das datas comemorativas e campanhas isoladas, integrando a diversidade em seu DNA e em todas as etapas da comunicação. Isso envolve desde a escolha de talentos para campanhas até a narrativa construída, passando pela diversidade nas equipes internas de marketing e criação.

A transformação digital, que democratizou o acesso à informação e à voz dos consumidores, continuará a impulsionar essa pauta. A inovação não será apenas tecnológica, mas também social, com empresas que adotarem estratégias empresariais mais inclusivas, colhendo frutos em termos de engajamento, reputação e, consequentemente, resultados financeiros. A colaboração com consultorias especializadas em diversidade e a escuta ativa das comunidades se tornarão práticas essenciais.

O que observar agora

• **A autenticidade da representação:** É fundamental observar se as marcas estão realmente investindo em histórias e personagens que refletem a complexidade e a individualidade de cada grupo, em vez de se limitarem a imagens vazias.
• **Movimentações das grandes empresas:** Fique atento às estratégias das maiores anunciantes. Aquelas que começarem a integrar a diversidade de forma transversal em seus portfólios e culturas internas serão os exemplos a seguir.
• **Aumento da demanda por accountability:** A pressão dos consumidores e da sociedade por transparência e responsabilidade social das marcas em relação à inclusão tende a se intensificar, gerando um ambiente de maior escrutínio e expectativa.

Perguntas frequentes