Gigantes do E-commerce Lideram Virada nos Investimentos em Publicidade Global
Os 50 maiores anunciantes do mundo direcionaram um montante recorde de US$ 326,2 bilhões para publicidade em 2025, marcando um aumento de 12,7% em relação ao ano anterior. Este crescimento foi majoritariamente impulsionado por colossos do comércio eletrônico, como Alibaba, JD.com e PDD Holdings, que dobraram ou ampliaram significativamente suas verbas, conforme dados do Ad Age. A ascensão dessas plataformas, ao lado de setores como seguros e farmacêutica, redefine a paisagem do marketing global, indicando uma priorização estratégica na aquisição e retenção de clientes em um cenário digital cada vez mais competitivo.
Atualizado em 26 de maio de 2024 • Leitura estimada: 8 minutos
Resumo rápido
- Os 50 principais anunciantes globais elevaram seus investimentos em publicidade em 12,7% no último ano, atingindo US$ 326,2 bilhões, com 37 empresas ampliando suas verbas.
- A ascensão do e-commerce, liderada por Alibaba, JD.com e PDD Holdings, reconfigura o panorama do marketing, direcionando mais da metade do crescimento líquido global.
- As futuras estratégias de investimento focarão ainda mais na eficiência da aquisição de clientes e na otimização de plataformas digitais, com setores inovadores como o farmacêutico e de seguros mostrando forte expansão.
O que aconteceu
O cenário global de publicidade testemunhou um dinamismo notável em 2025, com os 50 maiores anunciantes do mundo investindo coletivamente cerca de US$ 326,2 bilhões em suas campanhas de marketing, conforme revelado pelo Ad Age Datacenter. Esse montante representa um robusto aumento de 12,7% em comparação com o ano anterior. Uma análise mais aprofundada mostra que a vasta maioria, 37 dessas gigantes corporativas, optou por impulsionar seus gastos em publicidade e promoção, enquanto apenas 13 reduziram seus aportes. Isso sinaliza uma confiança geral no poder do marketing para impulsionar o crescimento em um ambiente econômico complexo.
No epicentro desse crescimento estão as potências do comércio eletrônico. O Alibaba Group Holding se destacou com um salto impressionante de quase 92% em seus investimentos, elevando sua verba para US$ 30,2 bilhões no ano fiscal encerrado em março de 2026. Esse aumento de US$ 14,4 bilhões correspondeu a aproximadamente 40% de todo o crescimento líquido observado entre os 50 maiores anunciantes. Seguindo de perto, a JD.com (Jingdong), outra gigante chinesa de e-commerce, ampliou seus gastos em 89,3%, alcançando US$ 10,1 bilhões em 2025. Incluindo a PDD Holdings, controladora da Temu e Pinduoduo, que investiu US$ 16,3 bilhões, essas três empresas foram responsáveis por mais da metade do aumento total de investimentos na lista, totalizando US$ 21 bilhões adicionais. Esses investimentos abrangem desde mecanismos promocionais até incentivos diretos ao consumidor, visando atrair novos usuários e fomentar a lealdade nas plataformas.
Gigantes do comércio eletrônico encabeçam ranking dos maiores anunciantes do mundo (Crédito: Deemerwha studio – adobestockcom)
Fora do e-commerce, setores como seguros e farmacêutica também apresentaram movimentos significativos. A Progressive, uma das maiores seguradoras dos EUA, consolidou sua posição ao investir US$ 5,1 bilhões em publicidade, um aumento de 28,2% que a colocou como o terceiro maior incremento entre os anunciantes norte-americanos, atrás apenas da Amazon e Capital One. A decisão da Progressive foi alinhada à sua estratégia de crescimento e rentabilidade, beneficiada por uma menor frequência de acidentes e perdas por desastres naturais, permitindo-lhe expandir sua base de clientes de forma eficiente.
No setor farmacêutico, a Eli Lilly and Co. protagonizou o maior aumento percentual, mais que dobrando seus investimentos globais em publicidade, de US$ 1,4 bilhão para US$ 2,9 bilhões (+101,4%). Esse impulso está diretamente ligado ao crescimento estrondoso de suas receitas, especialmente impulsionado pelos medicamentos Mounjaro e Zepbound, que registraram altas de 99% e 175%, respectivamente. O investimento visa promover lançamentos e solidificar a presença no mercado, evidenciando o impacto do marketing na adoção de novas terapias. Em contraste, a Pfizer reduziu seus gastos em 18,2%, para US$ 2,7 bilhões, como parte de uma estratégia de otimização de custos e foco em produtos e mercados selecionados, embora tenha impulsionado a plataforma PfizerForAll para engajamento do consumidor.
Ponto-chave
A redefinição dos orçamentos de publicidade global em 2025 sublinha uma mudança sísmica onde o e-commerce e setores focados em inovação e bem-estar se tornam os pilares da expansão, priorizando a eficiência na captação e retenção de clientes em um ambiente digital cada vez mais competitivo.
Por que isso importa
A análise dos investimentos publicitários de 2025 não é apenas um retrato financeiro, mas um espelho das transformações digitais e comportamentais que moldam o mercado global. O expressivo aumento no e-commerce não só consolida sua dominância, como também intensifica a concorrência por atenção e cliques em plataformas online. Para o mercado, isso significa uma redefinição de prioridades: a capacidade de inovar em estratégias de aquisição digital e a análise de dados para otimizar o ROI se tornam fatores críticos de sucesso. Empresas que não adaptarem suas abordagens de marketing correm o risco de perder relevância em um cenário onde a jornada do consumidor é predominantemente digital.
Esse movimento impacta diretamente o consumidor, que se depara com um volume crescente de ofertas e promoções, muitas vezes personalizadas, oriundas das gigantes do varejo online. Setores como o farmacêutico, ao investir massivamente em campanhas para novos medicamentos, visam educar e engajar pacientes, influenciando diretamente as tendências de saúde e bem-estar. Compreender essas tendências é crucial para qualquer stakeholder, desde executivos de marketing e tecnologia até investidores, pois elas indicam onde o capital e a inovação estão fluindo, moldando o futuro da competitividade empresarial e da experiência do consumidor.
Impactos práticos
Para empresas
Empresas precisam revisar e otimizar suas estratégias de alocação de verbas, com um foco renovado em canais digitais e em plataformas de e-commerce. Isso implica investir em dados e análises para entender o comportamento do consumidor, personalizar ofertas e garantir um ROI positivo. A pressão para se diferenciar em mercados lotados exige inovação constante em campanhas e modelos de negócio, com atenção especial à eficiência na aquisição de novos clientes.
Para consumidores
O público final pode esperar uma experiência de compra online cada vez mais fluida e personalizada, com acesso a uma variedade maior de produtos e promoções. No entanto, o aumento da publicidade também pode significar um ambiente digital mais saturado. No setor de saúde, a maior visibilidade de inovações como os medicamentos da Eli Lilly pode levar a um maior conhecimento e acesso a tratamentos, impactando diretamente a qualidade de vida e as opções de consumo.
Para o mercado
No âmbito competitivo, a consolidação das gigantes do e-commerce pode desafiar o varejo tradicional, exigindo novas abordagens de multicanalidade. Setores resilientes como seguros e farmacêutico demonstram a importância da inovação e do marketing estratégico para sustentar o crescimento. A digitalização acelerada e o uso de inteligência artificial em publicidade se tornam imperativos, elevando o nível de sofisticação do marketing em escala global.
O cenário daqui para frente
Os dados de 2025 prenunciam um futuro onde o investimento em publicidade será ainda mais direcionado e estratégico, com o e-commerce mantendo sua trajetória de ascensão. Espera-se que as plataformas de venda online continuem a refinar seus mecanismos de promoção e incentivo, buscando não apenas a aquisição, mas a fidelização de clientes em um ciclo contínuo. A competição acirrada, especialmente no ambiente digital, deve impulsionar inovações em formatos publicitários, personalização via IA e métricas de performance mais robustas.
Além disso, a resiliência e a agressividade de setores como o de seguros e o farmacêutico sinalizam uma aposta contínua na capacidade de suas marcas de comunicar valor e impulsionar vendas, mesmo em contextos regulatórios ou econômicos desafiadores. As empresas deverão fazer conexões inteligentes entre comportamento de mercado, transformação digital e estratégias de consumo, utilizando dados para identificar microtendências e adaptar suas mensagens de forma ágil. O foco será cada vez mais em construir experiências de marca integradas, que transitem sem fricção entre o online e o offline, respondendo às expectativas de um consumidor conectado e exigente.
O que observar agora
- A evolução dos custos de aquisição de clientes (CAC) nas principais plataformas de e-commerce, indicando a sustentabilidade dos investimentos massivos.
- Novas fusões ou aquisições estratégicas no setor de tecnologia e e-commerce, buscando consolidar participação de mercado e expandir o alcance global.
- A crescente integração de inteligência artificial e análise de dados para otimização de campanhas, personalização de ofertas e mensuração de ROI.
Perguntas frequentes
Por que as empresas de e-commerce dominaram o aumento dos investimentos em publicidade?
O crescimento exponencial do e-commerce impulsiona a necessidade de atrair e reter clientes em mercados altamente competitivos. Investimentos massivos em promoções e marketing digital tornam-se essenciais para se destacar e garantir a liderança.
Qual o principal impacto desses investimentos para o consumidor?
Consumidores podem esperar mais ofertas e uma experiência de compra online cada vez mais personalizada. Além disso, o aumento da publicidade em setores como o farmacêutico pode levar a um maior conhecimento e acesso a produtos inovadores.
O que os dados de 2025 indicam sobre o futuro do marketing global?
Os dados sugerem uma contínua migração de verbas para canais digitais, com ênfase em performance, análise de dados e personalização. A eficiência na aquisição de clientes e a inovação em estratégias digitais serão cruciais para o sucesso.
*Com informações do Ad Age
Os 50 maiores anunciantes do mundo investiram cerca de US$ 326,2 bilhões em publicidade no ano passado, uma alta de 12,7% em relação a 2024. De acordo com o Ad Age, 37 das empresas aumentaram o montante, contra 13 que optaram pela redução.
Gigantes do comércio eletrônico encabeçam ranking dos maiores anunciantes do mundo (Crédito: Deemerwha studio – adobestockcom)
O Alibaba quase dobrou seus investimentos com publicidade e promoção, atingindo US$ 30,2 bilhões no ano fiscal encerrado em 31 de março de 2026. O aumento de US$ 14,4 bilhões representou cerca de 40% do crescimento líquido do ranking global.
Contudo, outra gigante chinesa do comércio eletrônico ficou próxima de igualar o ritmo do grupo Alibaba. Os investimentos com publicidade da JD.com (Jingdong) aumentaram 89,3%, chegando a US$ 10,1 bilhões em 2025.
Juntas, foram responsáveis por mais da metade do aumento de investimentos entre todas as empresas listadas pelo Ad Age. Incluindo a PDD Holdings, controladora da Temu e da Pinduoduo, que investiu US$ 16,3 bilhões, as três plataformas de e-commerce elevaram seus investimentos em um total combinado de US$ 21 bilhões, representando 57% da lista.
Os números do Alibaba incluem apostas em mecanismos promocionais, enquanto a JD.com direcionou o orçamento a incentivos aos consumidores. Parte desses investimentos financiam, por exemplo, as ofertas que atraem os clientes para as plataformas e os estimulam a retornar.
Para os profissionais de marketing que vendem por meio dessas plataformas, a disputa gira em torno do ponto de partida dos consumidores no momento da compra e com que frequência voltam ao canal.
Destaque em seguros
A Progressive, uma das maiores seguradoras dos Estados Unidos, atingiu um novo recorde. Depois de ultrapassar a marca de US$ 4 bilhões em 2024, a empresa investiu 28,2% a mais no ano passado, resultando em US$ 5,1 bilhões em investimentos publicitários.
Já entre os anunciantes dos EUA, o aumento foi de US$ 1,13 bilhão — o terceiro maior em valor –, ultrapassado apenas pela Amazon (US$ 2 bilhões) e Capital One (US$ 1,35 bilhão)
A empresa foi transparente quanto os aspectos econômicos por trás dessa decisão. De acordo com a análise financeira da Progressive referente a 2025, os investimentos em publicidade podem continuar crescendo enquanto a aquisição de clientes se mantiver eficiente e a rentabilidade da subscrição de seguros permanecer dentro das metas estabelecidas.
A seguradora encerrou o ano com 10% mais apólices em vigor, além de uma margem de lucro de subscrição de 12,6%, acima dos 11,2% de 2024. A menor frequência de acidentes automotivos e as perdas decorrentes de desastres naturais contribuíram para a rentabilidade.
Os fatores econômicos deram à Progressive espaço para continuar buscando clientes.
Desempenho das farmacêuticas
A Eli Lilly registrou o maior aumento percentual entre as 50 maiores empresas dos EUA e do mundo.
Os investimentos globais com publicidade mais que dobraram, dando um salto de US$ 1,4 bilhão para US$ 2,9 bilhões (ou seja, passando 101 ,4%,). O resultado acompanhou o crescimento dos negócios da farmacêutica sediada em Indianápolis: a receita da Lilly para 2025 subiu 45%, indo a US$ 65,2 bilhões.
A receita do Mounjaro, especificamente, aumentou 99%, para US$ 23 bilhões, enquanto a do Zepbound cresceu 175%, passando para US$ 13,5 bilhões.
O direcionamento de verba para ações promocionais voltadas a lançamentos em andamento e outros planejados contribuiu para a expansão dos investimentos de marketing, vendas e encargos administrativos, de acordo com os resultados do quarto trimestre da organização.
Com a Lilly dobrando seus investimentos com publicidade em todo o mundo, a parcela de adultos nos EUA que relataram tomar um medicamento GLP-1 também dobrou — de 6% em maio de 2024 para 12% no final de 2025, de acordo com uma pesquisa da KFF.
Por outro lado, a Pfizer reduziu a publicidade em grande parte de seu portfólio. Os investimentos globais da farmacêutica caíram 18,2%, para US$ 2,7 bilhões. Nos EUA, a estimativa é que tenham diminuído 19,2%, resultando em US$ 2,2 bilhões. De acordo com relatório anual da empresa, a estratégia comercial foi focada em produtos e mercados selecionados, paralelamente a um programa plurianual de redução de custos.
O destaque em crescimento no mercado norte-americano, segundo o Ad Age, vai para o investimento em publicidade para a plataforma PfizerForAll (aumento de US$ 10,1 milhões, para US$ 35,7 milhões). Lançada em agosto de 2024, o serviço conecta consumidores a serviços de saúde, agendamento de vacinas, prescrições e apoio financeiro.
Confira abaixo a variação dos investimentos realizados pelos maiores anunciantes do mundo entre 2024 e 2025, segundo o Ad Age Datacenter:
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| Aumentos e cortes de investimentos dos 50 maiores anunciantes do mundo | ||||
|---|---|---|---|---|
| Posição | Anunciante | Investimento em 2024 (em US$) | Investimento em 2025 (em US$) | Variação |
| 1 | Alibaba Group Holding | 15,7 bilhões | 30,2 bilhões | +91,7% |
| 2 | Amazon | 21,4 bilhões | 23,5 bilhões | +9,8% |
| 3 | PDD Holdings (Pinduoduo, Temu) | 14,5 bilhões | 16,3 bilhões | +12,5% |
| 4 | L’Oréal | 15,2 bilhões | 16 bilhões | +5,6% |
| 5 | Procter & Gamble Co. | 12,4 bilhões | 13,5 bilhões | +8,9% |
| 6 | LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton | 10,6 bilhões | 10,4 bilhões | -1,5% |
| 7 | JD.com | 5,3 bilhões | 10,1 bilhões | +89,3% |
| 8 | Samsung Electronics Co. | 9,3 bilhões | 10 bilhões | +7,2% |
| 9 | Alphabet (Google) | 8,7 bilhões | 9,9 bilhões | +13,8% |
| 10 | Nestlé | 8,4 bilhões | 9,3 bilhões | +9,8% |
| 11 | Unilever | 10,2 bilhões | 9,2 bilhões | -9,7% |
| 12 | Comcast Corp. | 8,1 bilhões | 8,9 bilhões | +9,8% |
| 13 | Booking Holdings | 7,3 bilhões | 8,2 bilhões | +12,5% |
| 14 | Walt Disney Co. | 6,1 bilhões | 6,5 bilhões | +6,6% |
| 15 | American Express Co. | 6 bilhões | 6,3 bilhões | +3,5% |
| 16 | Anheuser-Busch InBev | 5,8 bilhões | 6 bilhões | +3% |
| 17 | Capital One Financial Corp. | 4,6 bilhões | 5,9 bilhões | +29% |
| 18 | McDonald’s Corp. | 5,2 bilhões | 5,6 bilhões | +6,6% |
| 19 | JPMorgan Chase & Co. | 5 bilhões | 5,5 bilhões | +11,2% |
| 20 | Volkswagen | 5,3 bilhões | 5,5 bilhões | +4,7% |
| 21 | Walmart | 5,1 bilhões | 5,4 bilhões | +5,9% |
| 22 | Coca-Cola Co. | 5,1 bilhões | 5,4 bilhões | +4,9% |
| 23 | Toyota Motor Corp. | 5 bilhões | 5,3 bilhões | +6,8% |
| 24 | Progressive Corp. | 4 bilhões | 5,1 bilhões | +28,2% |
| 25 | Nike | 4,7 bilhões | 4,8 bilhões | +1,4% |
| 26 | Deutsche Telekom (T-Mobile US) | 3,9 bilhões | 4,6 bilhões | +16,4% |
| 27 | Tencent Holdings | 3,5 bilhões | 4,3 bilhões | +22% |
| 28 | Expedia Group | 4 bilhões | 3,9 bilhões | -2,5% |
| 29 | Verizon Communications | 4 bilhões | 3,8 bilhões | -3.6% |
| 30 | Charter Communications | 3,7 bilhões | 3,8 bilhões | +1,8% |
| 31 | Estée Lauder Cos. | 3,6 bilhões | 3,7 bilhões | +2,3% |
| 32 | Flutter Entertainment | 3,2 bilhões | 3,7 bilhões | +14,8% |
| 33 | Stellantis | 3,8 bilhões | 3,6 bilhões | -4,6% |
| 34 | Adidas | 3,1 bilhões | 3,5 bilhões | +13,1% |
| 35 | Yum Brands | 3,3 bilhões | 3,4 bilhões | +4,3% |
| 36 | PepsiCo | 3,9 bilhões | 3,4 bilhões | -12,8% |
| 37 | Netflix | 2,9 bilhões | 3,3 bilhões | +13,2% |
| 38 | Heineken | 3,2 bilhões | 3,2 bilhões | +1,4% |
| 39 | BMW Group | 3,3 bilhões | 3,2 bilhões | -3,2% |
| 40 | Diageo | 3,7 bilhões | 3,2 bilhões | -13,1% |
| 41 | Suntory Holdings | 3,1 bilhões | 3,1 bilhões | +0,9% |
| 42 | AT&T | 2,5 bilhões | 3,1 bilhões | +24% |
| 43 | General Motors Co. | 3,3 bilhões | 3,1 bilhões | -6,1% |
| 44 | Haleon | 2,8 bilhões | 3 bilhões | +7,9% |
| 45 | Sony Group Corp. | 2,7 bilhões | 2,9 bilhões | +7,6% |
| 46 | Eli Lilly and Co. | 1,4 bilhões | 2,9 bilhões | +101,4% |
| 47 | Henkel | 2,8 bilhões | 2,8 bilhões | -0,9% |
| 48 | Colgate-Palmolive Co. | 2,7 bilhões | 2,7 bilhões | -0,6% |
| 49 | Pfizer | 3,3 bilhões | 2,7 bilhões | -18,2% |
| 50 | Ford Motor Co. | 2,8 bilhões | 2,7 bilhões | -3,6% |
