Resumo rápido

• Ex-líderes da Lew’LaraTBWA fundam a Felina, uma nova agência que aposta na fusão de criatividade humana e inteligência artificial para otimizar processos.
• A formação da Felina e da YouDare (por ex-DM9) reflete a reestruturação do mercado de agências após a consolidação de grandes grupos globais, oferecendo novas opções e abordagens para anunciantes.
• Este movimento sinaliza uma tendência crescente de modelos de agências mais ágeis, tecnologicamente avançados e focados em eficiência, redefinindo a entrega de valor no setor.

O que aconteceu

O mercado publicitário brasileiro assiste a um novo capítulo com o lançamento da Felina, agência idealizada por um quinteto de executivos de peso que, até recentemente, ocupavam posições de destaque no board da Lew’LaraTBWA. Marcia Esteves, Andreia Abud, Elise Passamani, Raquel Messias e Rodrigo Tórtima anunciam oficialmente a nova operação, que já vinha funcionando em fase beta.

Da esquerda para a direita: Andreia Abud, Elise Passamani, Marcia Esteves, Rodrigo Tortima e Raquel Messias, sócios da Felina (Crédito: Divulgação)

A saída conjunta dos executivos da Lew’LaraTBWA ocorreu em janeiro, em meio à iminente fusão da agência com a DM9. Essa movimentação foi uma consequência direta da decisão do Omnicom, holding global que controla ambas as redes, após a aquisição do IPG, concluída no final de 2025. A união resultou na criação da LolaTBWA, que passou a ser liderada por Carol Boccia, ex-copresidência da BETC Havas. A iDTBWA, por sua vez, mantém sua autonomia sob a gestão da CEO Camila Costa, com Luiz Lara atuando como chairman da TBWA no Brasil para ambas as operações.

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Na estrutura da Felina, Marcia Esteves assume a cadeira de CEO, com Rodrigo Tórtima como CCO (Chief Creative Officer) e Elise Passamani na função de COO (Chief Operating Officer). A estratégia da agência será comandada por Raquel Messias, enquanto Andreia Abud ocupa o cargo de Chief Data & Media Officer. Somando-se a este time de experientes profissionais, Joaquim Fantim, especialista em desenvolvimento de tecnologias, completa o C-level como Chief Technology Officer.

A nova agência já deu seus primeiros passos com o Edifício Copan como cliente inaugural, para o qual desenvolveu um novo posicionamento e identidade visual. Além disso, a Felina mira em clientes dos setores financeiro, de alimentos e bebidas, e de bens de consumo não-duráveis (CPG), consolidando uma carteira diversificada desde o princípio de suas operações.

Ponto-chave

A Felina materializa a visão de que a inteligência artificial não substitui a criatividade humana, mas a potencializa, liberando profissionais para focar em estratégias complexas e construção de marcas impactantes, enquanto a tecnologia otimiza a execução e a eficiência.

Por que isso importa

A criação da Felina e de outras novas agências por talentos egressos de grandes redes, como a YouDare (fundada por ex-DM9 Cleber Paradela e Stephanie Campbell, sob o Grupo Dreamers), não é um mero reflexo da dança das cadeiras no setor. Trata-se de um movimento estratégico que aponta para a maturidade e a adaptabilidade do mercado publicitário frente às consolidações globais. Essas novas estruturas, muitas vezes mais enxutas e focadas, surgem com propostas de valor diferenciadas, desafiando o status quo e impulsionando a inovação.

Para o leitor interessado em negócios, marketing e tecnologia, essa tendência importa porque sinaliza uma nova era na entrega de soluções de comunicação. A “Lights Off Creative Company”, conceito da Felina, ilustra como a transformação digital e a integração da IA podem remodelar a competitividade, a gestão de equipes e a forma como as marcas se conectam com seus consumidores. É a reinvenção do modelo de agência, onde a eficiência tecnológica se casa com a profundidade estratégica e a criatividade humana, prometendo maior agilidade e resultados mais assertivos para os anunciantes.

Impactos práticos

O cenário daqui para frente

Os próximos meses deverão solidificar a posição de agências como a Felina, que nascem com uma mentalidade digital e tecnológica intrínseca. A tendência é que vejamos um aumento no número de operações que combinam a experiência de lideranças consagradas com a agilidade de startups, utilizando ferramentas de IA para revolucionar desde a coleta de dados até a veiculação de campanhas complexas. A busca por um equilíbrio entre a automação e o toque humano será crucial.

Essa nova onda de agências boutique, altamente especializadas e com forte base tecnológica, pode redefinir o que os clientes esperam de seus parceiros de comunicação. A conectividade inteligente com o comportamento de mercado, a inovação em processos e a capacidade de entregar resultados mensuráveis de forma mais ágil se tornarão fatores decisivos na escolha de uma agência, impulsionando a transformação digital e as estratégias empresariais em diversos setores.

O que observar agora

• A performance dos primeiros clientes da Felina, como o Edifício Copan, e a aceitação do seu modelo “Lights Off Creative Company” pelo mercado.
• Novas movimentações de talentos em outras agências, que podem seguir o caminho da independência ou da criação de novos modelos de negócio após grandes consolidações.
• O avanço e a regulamentação do uso da inteligência artificial na publicidade, e como isso impactará a ética, a eficiência e a competitividade do setor a médio e longo prazo.

Perguntas frequentes