Onde as Marcas Estão Investindo? O Novo Mapa da Mídia no Próximo Trimestre
Com orçamentos estáveis, mas sob escrutínio, grandes marcas e compradores de mídia estão direcionando seus investimentos para plataformas digitais, sociais e de streaming, em busca de maior mensurabilidade e conexão com vendas. A decisão reflete uma adaptação às ansiedades econômicas e à crescente demanda por performance, redefinindo o cenário publicitário para o próximo trimestre.
Atualizado em 17 de Julho de 2024 • Leitura estimada: 7 minutos
Resumo rápido
- Marcas estão realocando orçamentos para canais digitais que demonstram clareza de retorno sobre investimento e capturam a atenção cultural do público.
- Plataformas de streaming, mídias sociais, marketing de influência e retail media estão em alta, enquanto a busca tradicional enfrenta maior escrutínio em sua incrementalidade.
- A inteligência artificial e o universo dos games emergem como próximas fronteiras cruciais, exigindo adaptação estratégica das marcas no futuro próximo.
O que aconteceu
Marcas seguem noo ajuste de seus orçamentos de mídia no terceiro trimestre (Crédito: Stanislav Sikorskyi/Shutterstock)
Compradores de mídia iniciam o terceiro trimestre do ano com orçamentos que, embora resilientes, operam sob uma perspectiva cautelosa. A instabilidade econômica global, a flutuação dos preços do petróleo e os grandes investimentos em eventos esportivos como a Copa do Mundo realizados no início do ano têm levado a uma reavaliação estratégica. Marcas buscam otimizar cada dólar investido, focando em canais que oferecem uma demonstração clara de incremento, conexão direta com vendas ou acesso a públicos engajados em contextos culturais relevantes.
Essa mudança de paradigma beneficia plataformas como os serviços de streaming, redes sociais e criadores de conteúdo, o crescente segmento de retail media, eventos esportivos e, em alguns casos, mídias exteriores e podcasts. Em contrapartida, há uma pressão significativa sobre investimentos em buscas com menor incrementalidade percebida. Projeções de mercado corroboram essa tendência: a WPP Media previu em junho um crescimento de 8,9% na receita global de publicidade para este ano, atingindo US$ 1,3 trilhão, enquanto a newsletter Madison and Wall estimou um aumento de 8,3% para US$ 1,4 trilhão, com as grandes plataformas digitais sendo as principais impulsionadoras desse avanço.
Ponto-chave
A reinvenção estratégica da mídia é impulsionada pela busca por performance mensurável e pelo acesso a ecossistemas digitais que capturam a atenção do consumidor de forma inovadora e escalável.
Por que isso importa
A reconfiguração dos investimentos em mídia é um reflexo direto da transformação digital e das novas dinâmicas de consumo. As marcas não buscam apenas visibilidade, mas engajamento qualificado e resultados tangíveis. A migração de verbas para o streaming, mídias sociais e retail media sinaliza a urgência em se conectar com consumidores onde eles realmente estão, oferecendo experiências de anúncios mais relevantes e integradas ao seu dia a dia digital.
Para o leitor, este movimento sublinha a necessidade imperativa de as empresas adaptarem suas estratégias de marketing para não ficarem para trás. É crucial entender o papel de plataformas como TikTok, Reddit e YouTube na jornada de descoberta de produtos, dominar a mensuração em ambientes de TV conectada (CTV) e explorar as oportunidades emergentes na publicidade em games e em canais impulsionados por inteligência artificial. A competitividade no mercado moderno exige inovação constante e uma abordagem data-driven para a alocação de recursos publicitários.
Impactos práticos
Para empresas
Empresas precisam reavaliar seus mix de mídia, priorizando investimentos em marketing de performance digital, explorando o potencial do social e de influenciadores para vendas diretas e buscando integrar estratégias de retail media. A adaptação às ferramentas de publicidade em IA e a mensuração de resultados em streaming são essenciais para manter a relevância e a competitividade no mercado.
Para consumidores
O público final pode esperar experiências de anúncio mais personalizadas e contextualizadas em suas plataformas favoritas. A busca por produtos e recomendações se tornará ainda mais fluida, integrando-se a redes sociais, ferramentas de IA e ambientes de entretenimento, resultando em uma maior conveniência e, possivelmente, em preços mais competitivos devido à eficiência das campanhas.
Para o mercado
O mercado de publicidade testemunha uma intensificação da concorrência entre plataformas digitais, uma pressão contínua sobre a mídia tradicional e o surgimento de novos padrões de mensuração. Isso impulsiona a inovação tecnológica e regulatória, além de consolidar o papel de agências especializadas em navegar por esse ecossistema complexo e em constante evolução.
O cenário daqui para frente
Os próximos meses serão marcados pela contínua aceleração dos investimentos em publicidade digital, especialmente no streaming e em ambientes impulsionados por IA. A busca generativa e o conteúdo criado por inteligência artificial ganharão maturidade como canais de publicidade, exigindo que as marcas desenvolvam estratégias de conteúdo otimizadas para esses novos ecossistemas. Além disso, o universo dos games, embora ainda incipiente em termos de publicidade, consolidar-se-á como um canal robusto e estratégico para alcançar públicos jovens e engajados.
A dinâmica de consumo, cada vez mais fragmentada e digital, demandará das empresas uma abordagem omnichannel e flexível. Conexões inteligentes com o comportamento do mercado, como a preferência por conteúdo em vídeo e interativo, e a busca por autenticidade de influenciadores, guiarão a inovação em estratégias empresariais. A transformação digital não é mais uma opção, mas uma condição para a sobrevivência e crescimento, com a tecnologia e os dados no centro de todas as decisões de investimento em mídia.
O que observar agora
- A evolução da monetização em plataformas de IA generativa, como o ChatGPT, e a aceitação dos primeiros formatos de anúncios nessas ferramentas.
- A migração contínua de orçamentos de busca tradicional para plataformas sociais e de conteúdo (TikTok, Reddit, YouTube) onde a descoberta de produtos acontece de forma mais orgânica.
- O avanço do marketing em games e ambientes imersivos, com mais marcas explorando o potencial de engajamento e as novas ofertas de publicidade in-game.
Perguntas frequentes
Quais canais de mídia as marcas priorizam no momento?
Atualmente, as marcas estão direcionando maiores investimentos para mídias sociais, plataformas de streaming, retail media e marketing de influência, buscando maior capacidade de mensuração e engajamento direto com o público.
Como a Inteligência Artificial está transformando os investimentos em busca?
A IA está alterando o comportamento de busca, com consumidores utilizando plataformas sociais e ferramentas generativas para descoberta de produtos. Isso gera uma pressão sobre a busca tradicional, embora ela permaneça relevante para intenções de compra claras e específicas.
Qual o potencial dos games como plataforma de publicidade?
Os games representam uma fronteira de crescimento expressivo, com projeções de faturar US$ 13,3 bilhões este ano. Eles oferecem ambientes de alto engajamento para alcançar públicos jovens, com marcas explorando anúncios in-game e plataformas relacionadas como Twitch e Roblox.
| Receita publicitária global por canal em 2026 | |
| Categoria | Projeção |
| Busca tradicional | A receita de anúncios em busca tradicional está prevista para atingir US$ 267,2 bilhões globalmente este ano, com crescimento de 8,4% em relação ao ano anterior |
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| TV total | A TV total deve atingir US$ 169,3 bilhões este ano, ou seja, praticamente estável em +0,1%, com a TV linear em queda administrada e a TV por streaming continua a crescer e chegar a mais 17,2% globalmente este ano, com US$ 53,8 bilhões |
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| Social e outros digitais | Social e outros digitais devem atingir US$ 465,2 bilhões, com crescimento de 12,8%, antes de desacelerar para 8,4% em 2027 e para alta de um dígito nos anos seguintes |
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| Jornais (total) | A receita total de anúncios em jornais está prevista em -2,0% (ante -3,2% em dezembro do ano passado). Revistas seguem com a maior queda do segmento, em recuo 7,1%, para US$ 14,2 bilhões |
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| Áudio total | O áudio total deve ficar praticamente estável, em US$ 27,3 bilhões |
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| Games | Games devem crescer 33,1%, para US$ 13,3 bilhões — alta expressiva a partir de base ainda modesta, representando 1,1% do total de publicidade |
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| Commerce | A publicidade em commerce deve alcançar receita de US$ 199,6 bilhões, com novo crescimento de 9,3% para chegar a US$ 218,2 bilhões em 2027. Retail media responde por cerca de 97% da categoria. Serviços de viagem e serviços financeiros, juntos, representam menos de 3% |
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| Mídia exterior global (OOH) | A receita global de publicidade em mídia exterior (OOH) deve crescer 5, coma US$ 57,5 bilhões, com nova expansão de 5,3% esperada em 2027. O OOH digital (DOOH) deve crescer 8,2% e chegar a US$ 26,1 bilhões globalmente, com 45,4% da receita total de OOH |
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Fonte: WPP Media This Year Next Year 2026 Midyear Advertising Forecast
Como a tecnologia muda os investimentos
Anúncios em IA Generativa e Busca do Futuro
O interesse em publicidade em plataformas como o ChatGPT está em alta, embora ainda em fase inicial. Profissionais de marketing buscam evitar perder o que pode se tornar um canal crucial de descoberta de produtos e serviços. Apesar das barreiras iniciais de acesso e métricas, o cenário está se tornando mais acessível, com parceiros como a Criteo reduzindo os valores mínimos de investimento. Durante o Cannes Lions, a OpenAI detalhou seus princípios para publicidade, enfatizando a separação entre respostas e anúncios, privacidade e valor para o usuário.
A WPP Media, pela primeira vez, classificou a busca generativa como uma categoria distinta em suas projeções, prevendo que ela atingirá cerca de US$ 5,1 bilhões globalmente em 2026 e ultrapassará US$ 100 bilhões até 2030. Os recursos para este novo tipo de busca virão de orçamentos tradicionais de search e e-commerce, sinalizando uma revolução na forma como as marcas se conectam com o público através de informações e recomendações geradas por IA.
Estratégia de Conteúdo e Visibilidade em IA
Muito do que as marcas realizam hoje vai além da mídia paga tradicional, concentrando-se em estratégias de conteúdo abrangentes. Isso inclui otimização para mecanismos de busca, criação de conteúdo editorial personalizado para plataformas como o Reddit e desenvolvimento de tecnologias para influenciar a visibilidade em respostas geradas por IA. Compradores de mídia, contudo, permanecem cautelosos ao categorizar o investimento em visibilidade gerada por IA como “mídia de busca de IA”, reconhecendo a complexidade de diferenciar entre conteúdo orgânico otimizado e inventário de anúncios puro.
O investimento real, neste momento, não se restringe apenas ao inventário de anúncios em IA, mas se estende a dados e tecnologias que permitem às marcas aparecer de forma mais favorável nos resultados gerados por algoritmos. Agências também estão testando ferramentas automatizadas para a compra de mídia, buscando unificar os protocolos de contexto de modelo (MCPs) das plataformas para otimizar a gestão de múltiplos sistemas de publicidade, prometendo maior eficiência e integração.
O Crescimento dos Games na Publicidade
Embora a publicidade em games ainda represente uma fatia menor nos planos de mídia, o interesse e o investimento nesse setor estão crescendo exponencialmente. A WPP projeta um crescimento de 33,1% para o setor este ano, atingindo US$ 13,3 bilhões. Plataformas como Twitch, Roblox, conteúdos de jogos no YouTube e outros ambientes relacionados atraem cada vez mais atenção, especialmente de marcas que visam alcançar um público mais jovem e engajado.
As recentes ofertas de anúncios de grandes desenvolvedoras, como a Electronic Arts, têm gerado reuniões estratégicas com compradores, destacando o valor da publicidade dentro de jogos. Conforme Alex Dao, chefe de publicidade e patrocínios da EA, apenas no jogo FC, os jogadores passam em média 90 minutos por dia, com mais de um bilhão de partidas por mês. Essa imersão sem precedentes oferece um nível de atenção e engajamento que poucos outros meios conseguem replicar, posicionando os games como uma fronteira vital e em expansão para o futuro da publicidade.
