Black Friday: Por Que a Confiança nos Creators Supera as Marcas em Engajamento
Um novo estudo da BR Media revela uma mudança sísmica no comportamento do consumidor durante a Black Friday de 2025: enquanto a data movimentou mais de R$ 10,19 bilhões, a influência decisiva migrou das campanhas diretas das marcas para as recomendações autênticas de creators digitais. Esta inversão de papéis nas redes sociais destaca a necessidade urgente de marcas reavaliarem suas estratégias de marketing.
Atualizado em 23 de Outubro de 2023 • Leitura estimada: 7 minutos
Resumo rápido
- Creators geraram 74,8% do engajamento nas redes sociais durante a Black Friday de 2025, dominando a atenção do público.
- Marcas que focam excessivamente em promoções e descontos perdem relevância, pois consumidores buscam validação, demonstrações de uso e prova social.
- Para a Black Friday de 2026, é crucial que as empresas antecipem estratégias, monitorem ansiedades e expectativas dos consumidores, e integrem parcerias com influenciadores para contextualizar ofertas.
O que aconteceu
A Black Friday de 2025 consolidou-se como um dos maiores eventos do varejo brasileiro, registrando um faturamento impressionante de mais de R$ 10,19 bilhões entre quinta-feira e domingo, conforme dados da Confi Neotrust. Contudo, em meio a um volume avassalador de publicidade e ofertas nas plataformas digitais, uma pesquisa recente da BR Media, intitulada “Black Friday 2026: um retrato da influência na maior temporada do varejo”, revelou uma dinâmica inesperada: a supremacia dos creators na geração de engajamento e confiança do consumidor.
Influenciadores têm mais engajamento nas redes sociais durante a Black Friday do que as marcas (Créditos: Ivanko80/Stock.adobe.com)
O estudo detalha que, no Instagram e TikTok, as marcas foram responsáveis por uma vasta maioria das publicações sobre a Black Friday (65%), mas capturaram uma parcela mínima das interações, apenas 18,6%. Em contrapartida, os creators, com apenas 25,4% dos posts, conseguiram concentrar impressionantes 74,8% de todo o engajamento. Este desequilíbrio evidencia que a simples veiculação de ofertas não é mais suficiente para capturar a atenção e a lealdade do público em um ambiente saturado de informações.
Ponto-chave
A Black Friday, longe de ser apenas uma batalha de preços, tornou-se um palco para a validação social e a contextualização de ofertas, onde a autenticidade e a experiência pessoal dos creators se mostram decisivas para a tomada de decisão do consumidor moderno.
Por que isso importa
A pesquisa da BR Media sublinha uma transformação fundamental na dinâmica de consumo. Consumidores, em meio a um “oceano” de descontos, não buscam apenas o preço mais baixo, mas sim um guia confiável para navegar nas opções. A diretora de data insights da BR Media, Andrea Cabral, destaca que o consumidor procura “ajuda para tomar decisão”. Conteúdos que testam produtos, ensinam a usá-los ou mostram compras reais engajam 3,8%, enquanto postagens puramente sobre preço e produto das marcas engajam meros 0,8%.
Esta mudança impõe um desafio crítico para as empresas: a necessidade de ir além da comunicação transacional. É essencial conectar as ofertas a histórias, usos práticos e validação social, atributos que os creators entregam com maestria. A desconexão atual, onde 51,3% dos conteúdos de marca não explicam a utilidade ou a urgência da compra, contrasta com os 32,4% dos creators, indicando que as marcas ainda falham em prover o contexto que o público tanto anseia. Para serem competitivas no ambiente digital, as marcas precisam compreender essa evolução do comportamento do consumidor e adaptar suas estratégias de marketing digital e de influência.
Impactos práticos
Para empresas
Empresas precisam revisar urgentemente suas estratégias de marketing digital para a Black Friday. O investimento em marketing de influência autêntico, que permite aos creators contextualizar ofertas e demonstrar o valor real dos produtos, torna-se mandatório. É fundamental focar em prova social, reviews e comparações, complementando a tradicional comunicação de preços para construir confiança e impulsionar vendas.
Para consumidores
O público final se beneficia de uma experiência de compra mais rica e informada. A prevalência do conteúdo de creators significa acesso a análises mais aprofundadas, demonstrações de uso e opiniões sinceras, o que facilita a tomada de decisão e aumenta a confiança nas compras realizadas durante a Black Friday. O poder de escolha se torna mais embasado em experiências reais, não apenas em promessas de desconto.
Para o mercado
Este cenário aponta para uma reconfiguração do ecossistema de marketing e publicidade. O setor deve testemunhar uma realocação de orçamentos para estratégias baseadas em conteúdo e influência, priorizando parcerias estratégicas em detrimento de publicidade tradicional. A competitividade será ditada não apenas pelos preços, mas pela capacidade das marcas de construir narrativas envolventes e autênticas que ressoem com o público através de vozes confiáveis.
O cenário daqui para frente
Para a Black Friday de 2026 e futuras edições, a antecipação será um fator-chave de sucesso. Andrea Cabral da BR Media sugere que as marcas monitorem proativamente indicadores como desejo, dúvida, comparação e confiança já em setembro e outubro. Entender as expectativas e ansiedades dos consumidores antes mesmo do início da temporada de ofertas permitirá às marcas identificar oportunidades valiosas para atuar estrategicamente.
A tendência é que o marketing de influência não seja mais uma tática complementar, mas uma peça central nas estratégias de vendas. As empresas precisarão escutar ativamente as conversas online, transformando questionamentos e desconfianças em conteúdo relevante. Isso inclui demos de uso, reviews, comparativos e prova social, entregues por creators que já possuem credibilidade junto ao seu público, impulsionando a transformação digital e a inovação no varejo.
O que observar agora
- **Reconfiguração de Orçamentos de Marketing:** Observe o redirecionamento de investimentos de campanhas de mídia paga tradicionais para o marketing de influência em larga escala.
- **Estratégias de Antecipação:** Acompanhe as marcas que começarem a engajar creators e a construir narrativas sobre a Black Friday com meses de antecedência, explorando a fase de “esquenta”.
- **Crescimento do Conteúdo Contextual:** Preste atenção na proliferação de conteúdos que vão além do desconto, focando em storytelling, demonstrações de produtos e validação por terceiros, ganhando força no engajamento.
Perguntas frequentes
Qual o principal achado do estudo sobre a Black Friday 2025?
O estudo da BR Media revelou que creators, apesar de publicarem menos, geraram 74,8% do engajamento em redes sociais durante a Black Friday de 2025, superando drasticamente as marcas, que concentraram a maioria das publicações.
Por que os consumidores confiam mais em influenciadores do que em marcas?
Consumidores buscam validação, experiências reais e contexto que creators oferecem. Diferente das marcas focadas em promoções, influenciadores demonstram uso, ensinam e comparam produtos, auxiliando na decisão de compra em um ambiente saturado de ofertas.
Como as marcas podem se adaptar para a Black Friday de 2026?
Marcas devem antecipar suas estratégias de comunicação, monitorar o sentimento do consumidor (desejo, dúvida, confiança) e investir em marketing de influência para contextualizar ofertas, fornecer prova social e criar conteúdos que apoiem a decisão de compra, integrando-se às conversas já existentes.
