Resumo rápido

• O branded entertainment se consolida como uma tática de marketing que utiliza o poder das histórias para engajar audiências, diluindo a publicidade tradicional em conteúdo de valor.
• Empresas e agências estão realocando investimentos para produções que focam na experiência e nos valores da marca, gerando conexões mais autênticas e duradouras com o público.
• A tendência aponta para um aumento na demanda por narrativas de longo formato e propriedades intelectuais próprias, desafiando modelos de investimento e abrindo novas frentes para produtoras de conteúdo.

O que aconteceu

Alexandre Rodrigues revive o personagem Buscapé em curta-metragem da Vivo, produção da O2 Filmes (Crédito: Divulgação)

O mercado de comunicação assiste a uma ascensão notável do branded entertainment, uma modalidade do branded content que se distingue pela sua capacidade de envolver o público através de narrativas imersivas e experiências genuínas, em vez de mensagens publicitárias diretas. Essa estratégia tem sido cada vez mais adotada por produtoras de renome no Brasil, que veem nela uma oportunidade de criar um elo mais forte entre marcas e consumidores. A premissa é simples: contar uma história cativante que ressoe com os valores da marca, transformando o público em participante ativo e não apenas em espectador.

Essa mudança não é repentina. Há um anseio crescente por conteúdos mais extensos e menos interruptivos no ambiente digital. Rejane Bicca, diretora executiva da O2 Filmes, uma das pioneiras no campo, enfatiza que “a marca está ali, com seus valores, mas é a história que deve conduzir a experiência e manter a atenção do público.” A O2, por exemplo, marcou presença com produções memoráveis como o resgate do último gol de Pelé para a Y&R em 2010, o clipe “Eduardo e Mônica” para a Vivo (via Africa), e o aclamado curta “Buscapé — De volta à Cidade de Deus”, uma colaboração com VMLY&R para Vivo e Motorola, revisitando o icônico personagem. Mais recentemente, a produtora assinou “O Amuleto” para Chevrolet (WMcCann), conectado à série “Brasil 70 – A Saga do Tri” da Netflix, e participou de “No Frame Missed” para Apple (TBWAMedia Arts Lab), destacando recursos de acessibilidade do iPhone. Esses projetos ilustram a diversidade e o alcance que o branded entertainment pode ter, desde que cliente, agência e produtora atuem em perfeita sintonia.

Ponto-chave

O sucesso do branded entertainment reside na sua habilidade de transcender a publicidade tradicional, oferecendo entretenimento de valor que edifica a percepção da marca e forja laços emocionais duradouros com a audiência, desafiando a lógica de venda direta em favor da construção de relacionamento.

Por que isso importa

A relevância do branded entertainment transcende a mera publicidade, impactando diretamente o cenário de mercado ao redefinir a forma como as marcas se comunicam. Em um ambiente saturado de anúncios, oferecer conteúdo de qualidade que entretém e informa, sem ser explicitamente comercial, é uma vantagem competitiva inestimável. Isso gera maior engajamento, fortalece a identidade da marca e fomenta a lealdade do consumidor, que passa a enxergar a empresa não apenas como fornecedora de produtos ou serviços, mas como criadora de experiências significativas. A capacidade de contar histórias envolventes permite que as marcas se posicionem como referências culturais, promovendo seus valores de maneira autêntica.

Os leitores devem atentar para essa tendência pois ela sinaliza uma evolução no comportamento de consumo e na transformação digital. A audiência atual, mais exigente e menos tolerante a interrupções, busca por interações genuínas. O branded entertainment se alinha perfeitamente a essa demanda, permitindo que as marcas participem da vida do consumidor de forma mais orgânica. Esse modelo influencia a competitividade no marketing, incentivando a inovação e a criatividade na gestão de marcas e na produção de conteúdo, moldando novas estratégias para alcançar e reter o público em um cenário cada vez mais dinâmico.

Impactos práticos

O cenário daqui para frente

O futuro do branded entertainment no Brasil promete ser ainda mais dinâmico e diversificado. A expectativa é de que mais marcas se aventurem em produções de formatos mais longos, como séries e documentários, com o objetivo de construir universos narrativos próprios e perenes. Produtoras como a PlayAction, que gerencia microdramas como “Organização Pura” para o Banco BV e “Plot Twist” para o ibis da Accor, e a Anonymous Content Brazil, que expande sua expertise dos EUA para o mercado nacional, exemplificam essa tendência. O desafio, como pontua Luiza Maggessi da PlayAction, é convencer a cadeia de valor sobre a importância de investir em projetos que não focam na venda imediata, mas na construção de uma relação duradoura com a audiência.

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Essa movimentação sinaliza uma evolução estratégica do mercado. Marcas inteligentes irão buscar não apenas audiência, mas “comunidades” de engajamento, utilizando a inovação narrativa para se tornarem parte integrante do estilo de vida do consumidor. A transformação digital e o consumo on-demand continuam a pavimentar o caminho para essas estratégias, onde a autenticidade e a relevância do conteúdo superam a frequência da exposição. A criação de propriedades intelectuais próprias, conforme mencionado por Eduardo Nóbrega da Anonymous Content Brazil, possibilitará que “o projeto possa continuar por mais tempo, em vez de terminar junto com a campanha”, garantindo um retorno mais consistente e a longo prazo para o investimento.

O que observar agora

• A crescente busca por formatos de conteúdo de longa duração e a consolidação de produtoras especializadas em branded entertainment.
• A movimentação de marcas tradicionais e digitais para investir em narrativas que priorizam valores e experiências em detrimento da publicidade direta.
• A tendência de avaliação de ROI (Retorno sobre Investimento) para branded entertainment, focando em métricas de engajamento, lealdade e percepção de marca, além das vendas diretas.

Perguntas frequentes