Resumo rápido

• Campanhas brasileiras finalistas no Glass usam “livros” e códigos de conduta para combater o racismo de forma prática e inovadora.
• Esses projetos geram impacto direto na educação, saúde e no setor de luxo, promovendo inclusão e conscientização.
• O desdobramento futuro mais importante é a consolidação de uma publicidade mais engajada e a ampliação global do debate sobre práticas antirracistas estruturais.

O que aconteceu

O cenário do Cannes Lions 2024 é marcado pela forte presença brasileira na categoria Glass, dedicada a trabalhos que celebram a cultura que muda o jogo e impactam positivamente vieses de gênero, discriminação e desigualdade. Dois notáveis cases, “Nigrum Corpus” e o “Código de Defesa e Inclusão do Consumidor Negro”, foram eleitos finalistas, destacando-se por sua abordagem singular: o uso de formatos editoriais como ferramenta de combate ao racismo. A relevância desses projetos transcende a simples comunicação, posicionando-os como instrumentos concretos de transformação social em setores estratégicos como a saúde e o varejo de luxo.

Brasil é representado por cases da Artplan e da Beta Collective (Crédito: Reprodução)

O projeto “Nigrum Corpus”, concebido pela Artplan para Idomed e o Instituto Yduqs, não é novidade nos pódios de Cannes. Em 2023, a iniciativa já havia conquistado um Grand Prix em Industry Craft, além de dois Ouros e um Bronze em outras categorias. Sua gênese reside no programa Mediversidade, que busca diminuir vieses sociais na formação médica. Análises profundas revelaram uma disparidade racial na representação estudantil e uma predominância de referências caucasianas nos materiais didáticos de medicina, impactando negativamente a formação sobre a população negra. Essa lacuna de conhecimento, por sua vez, reflete-se diretamente no acesso, diagnóstico, tratamento e desfechos de saúde para pacientes negros, evidenciando uma estrutura histórica que padronizou o corpo branco na medicina.

Artplan chega ao Cannes Lions 2026 com o “Nigrum Corpus”, para Idomed e Yduqs, que já ganhou Leões no ano passado (Crédito: Reprodução)

Como desdobramentos práticos, o impacto de “Nigrum Corpus” gerou a ampliação de iniciativas de inclusão e diversidade, incluindo a oferta de bolsas integrais para estudantes pretos e pardos, com atenção especial às pessoas negras de pele retinta. Também impulsionou ações de letramento racial para estudantes, professores e profissionais de saúde. O livro passou a integrar o acervo das bibliotecas das instituições Idomed e, conforme a executiva, foi aprovado para captação por meio de Lei Federal de Incentivo à Cultura, ampliando o potencial de alcance. A repercussão internacional também ampliou sua relevância, chegando ao conhecimento da Organização Mundial da Saúde (OMS) e abrindo espaço para que tema seja discutido em uma dimensão mais ampla.

Lançado em abril do ano passado, o “Código para Proteção e Inclusão de Consumidores Negros” foi desenvolvido pela L’Oréal Luxo, em parceria com o Movimento pela Equidade Racial (Mover) e o movimento Black Sisters in Law. Em linhas gerais, a iniciativa, em forma de coalizão multissetorial, estabelece novas regras de conduta para um segmento historicamente excludente, focando no varejo de luxo e racismo.

Código de Defesa do Consumidor Negro, da Beta Collective para L’Oreal, está no shortlist de Glass (Crédito: Reprodução)

O código nasceu do diagnóstico oriundo da pesquisa “Racismo no Varejo de Beleza de Luxo”, da marca e da consultoria Estúdio Nina, que identificou 21 práticas racistas na jornada de compra da população negra. Conforme os dados, 91% dos consumidores negros de classe A/B já haviam vivido alguma situação racista em estabelecimentos de luxo. Isso reforçou a necessidade de tratar o tema não como um problema pontual, mas como uma questão estrutural do varejo. A partir da comprovação do cenário, a divisão implementou normas obrigatórias para 100% do time de beauty advisors, investiu em letramento e treinamentos de capacitação, bem como estabeleceu uma auditoria inédita com foco na identificação dos dispositivos racistas no serviço, a fim de medir o progresso e atuar nos pontos sensíveis.

Em menos de um ano, 18 empresas aderiram ao código, entre elas Allos, Alpargatas (Havaianas), Americanas, Grupo Carrefour Brasil e Sephora. Bernardo Tavares, fundador e diretor criativo da Betta Collective, conta que o briefing era criar algo que ultrapasse a barreira do PR. Ou seja, não se tratava de apenas colocar luz no assunto, mas colaborar de forma efetiva para a resolução do problema. Assim, para dar vida ao código, a decisão foi adotar uma linguagem de fácil compreensão e incluir dados, depoimentos, contextualização histórica, ilustrações e frases de reflexão. A criatividade tem um papel importante quando consegue transformar conversas em ações e, mais do que denunciar o racismo, o projeto procurou criar um instrumento capaz de educar, proteger e provocar mudanças concretas.

Ponto-chave

A publicidade brasileira demonstra seu poder de ir além da comunicação, criando ferramentas editoriais tangíveis que confrontam e transformam estruturas racistas enraizadas em setores cruciais da sociedade e do mercado.

Por que isso importa

A presença robusta desses projetos brasileiros no Cannes Lions sublinha uma mudança de paradigma na publicidade global. Não se trata apenas de criar campanhas com mensagens inspiradoras, mas de desenvolver ferramentas práticas que desmantelam vieses e promovem a equidade. Para o mercado, isso representa uma exigência crescente por autenticidade e responsabilidade social corporativa. Empresas que antes se limitavam a discursos de diversidade agora são compelidas a implementar ações concretas, como a revisão de suas práticas de RH, atendimento ao cliente e até mesmo a curadoria de seus produtos e serviços.

A importância transcende o reconhecimento de um festival. Conectando-se diretamente ao comportamento de consumo, esses projetos impactam a percepção de marcas, a lealdade do consumidor e a competitividade. Em um mundo cada vez mais consciente e digital, a transformação digital não se restringe à tecnologia, mas também à forma como as empresas integram valores sociais e de inovação em suas estratégias. Ignorar esses movimentos significa perder relevância, afastar novos talentos e falhar em se conectar com uma base de consumidores que exige um posicionamento ético e proativo no combate a injustiças sociais.

Impactos práticos

O cenário daqui para frente

Os desdobramentos futuros indicam uma tendência clara para uma publicidade cada vez mais engajada e orientada para a ação. A demanda por projetos que promovam impacto social real e mensurável só tende a crescer. Veremos mais empresas investindo em pesquisas aprofundadas sobre vieses discriminatórios em seus setores e desenvolvendo soluções editoriais ou educacionais que vão além de campanhas promocionais. A movimentação do setor aponta para uma colaboração mais intensa entre marcas, agências e organizações sociais para criar iniciativas que gerem valor duradouro e transformação.

Essa conexão inteligente com o comportamento de mercado reflete uma mudança na mentalidade do consumidor, que não busca apenas produtos e serviços, mas marcas com propósito e valores alinhados. A transformação digital e a inovação não se limitam mais ao lançamento de novas tecnologias, mas à aplicação dessas ferramentas para amplificar mensagens e facilitar ações de impacto social. As estratégias empresariais precisarão integrar a pauta antirracista não como um item isolado de ESG, mas como um pilar fundamental de sua cultura e operação.

O que observar agora

• **Adoção de Códigos de Conduta:** Acompanhe a adesão de mais empresas do varejo e da saúde a códigos de conduta e manuais antirracistas, indicando o aprofundamento do compromisso setorial.
• **Investimento em Letramento Racial:** Observe o aumento dos investimentos em treinamento e letramento racial contínuo para colaboradores em todos os níveis, sinalizando uma mudança cultural interna.
• **Inovação em Formatos Educacionais:** Fique atento à criação de novas ferramentas e formatos educacionais pela publicidade, além dos tradicionais, para endereçar questões sociais complexas de forma prática e eficaz.

Perguntas frequentes