Resumo rápido

• A tendência dos charms transformou produtos de beleza em acessórios de moda e expressão pessoal.
• Grandes marcas, como Grupo Boticário e OX, investem na personalização para atrair consumidores e impulsionar vendas.
• A perspectiva é que essa abordagem se consolide, integrando a beleza ao universo de acessórios colecionáveis.

O que aconteceu

Gloss infantil inspirado em Toy Story, do Grupo Boticário, e blush da marca Quem Disse, Berenice?, com charms que conectam beleza e personalização (Créditos: Divulgação)

A fusão entre o universo dos cosméticos e a cultura dos acessórios compactos, ou charms, tem sido uma das movimentações mais estratégicas no mercado de beleza. Essa tendência, que viu os pequenos adereços migrarem de bolsas e chaveiros para frascos de gloss, blushes e cremes, ganhou força a partir de 2026 com o lançamento de linhas inovadoras por grandes marcas brasileiras.

O Grupo Boticário, por exemplo, expandiu significativamente seu portfólio para abraçar os charms em diversas categorias. Dentre os lançamentos notáveis estão o Cuide-se Bem Deleite em formato de charm, a Mini Paleta Make B. Rose Fusion e o Lip & Cheek Egeo Obsession. Na Quem Disse, Berenice?, a linha foi enriquecida com produtos como Mochi Blur, Bake & Balm e os Berêsticks 3 em 1 de Friends. Eudora, por sua vez, introduziu o Kiss Me Lip Oil Tint Charm e o Porta-Batom Charm Pink Secrets Niina Secrets, reforçando a ideia de que a beleza pode ser tanto funcional quanto divertida e colecionável.

Produtos da linha OX Hair Duo Rosée Sublime, que aposta nos charms como acessórios para personalizar os itens de cuidados capilares (Créditos: Divulgação)

A OX Cosméticos não ficou para trás, estabelecendo uma parceria estratégica com a influenciadora Mari Maria para a linha OX Glow, que trouxe um kit inovador com óleo capilar e gloss labial em versões de charm. A linha OX Hair Duo Rosée Sublime seguiu o mesmo caminho, combinando óleo de tratamento com perfume capilar em formatos compactos e anexáveis. O cerne dessa inovação reside em expandir o uso tradicional dos cosméticos, permitindo que eles acompanhem os consumidores em qualquer lugar, transformando-os em extensões do estilo pessoal e elementos de moda.

Ponto-chave

A redefinição da beleza como um campo de expressão pessoal e acessório colecionável está impulsionando marcas a inovar em formatos e design, elevando a experiência do consumidor para além da funcionalidade pura do produto.

Por que isso importa

Essa transição de produtos de beleza para acessórios-charms representa uma mudança fundamental na forma como as marcas se conectam com seu público e como os consumidores interagem com os cosméticos. Mais do que apenas aplicar um batom ou um creme, os consumidores agora buscam formas de expressar sua individualidade e estilo por meio dos itens que carregam.

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Essa tendência é crucial porque ela dialoga diretamente com o comportamento de consumo contemporâneo, fortemente influenciado pela personalização e pela cultura da transformação digital, onde a imagem e a expressão online são valorizadas. Ao transformar cosméticos em charms, as empresas não apenas criam novas categorias de produtos, mas também fortalecem a lealdade à marca, oferecendo uma experiência mais lúdica e engajadora. Conforme Muniky Silva, gerente executiva de marketing da OX Cosméticos, destacou, o objetivo é “integrar o cuidado com a beleza à rotina de maneira prática, indo além do uso em casa ou em momentos esporádicos e também representar uma forma de expressão pessoal.” Marina Martins Vieira, diretora executiva das categorias Beauty do Grupo Boticário, corrobora essa visão, afirmando que a maquiagem transcendeu seu uso restrito para se tornar um veículo de expressão de “gosto, personalidade e repertório”, refletindo a profunda mudança na percepção do papel da beleza na vida das pessoas.

Impactos práticos

Para empresas

A adoção dos charms tem se mostrado uma estratégia de marketing e vendas altamente eficaz. Empresas como o Grupo Boticário têm registrado um aumento significativo nos lançamentos de produtos relacionados a essa categoria, com projeções de crescimento de 175% nesse mercado até 2028. Essa abordagem permite às marcas atrair novas gerações, como a Geração Z e os millennials, que valorizam a personalização e a colecionabilidade. Além disso, os charms servem como uma porta de entrada para o ecossistema da marca, incentivando o consumo de outras linhas de produtos, como observado pela OX Cosméticos.

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Para consumidores

Os consumidores se beneficiam de uma gama ampliada de produtos que combinam utilidade e estilo. A praticidade de carregar itens essenciais de beleza presos à bolsa ou mochila, juntamente com a possibilidade de colecionar e personalizar, oferece uma experiência de uso mais interativa e alinhada às suas identidades. Essa tendência reforça a ideia de que o consumo de beleza é uma extensão do estilo de vida, proporcionando maior conveniência e oportunidades para a autoexpressão.

Para o mercado

O mercado de beleza testemunha um “borramento” das fronteiras entre cosméticos e acessórios de moda. Essa fusão estimula a inovação em design de embalagens, formulações compactas e campanhas de marketing criativas. A competição se intensifica na busca por produtos que não só entreguem performance, mas que também sejam visualmente atraentes e colecionáveis. O sucesso dessas iniciativas sinaliza uma oportunidade para o desenvolvimento de novas categorias híbridas e para parcerias estratégicas entre marcas de beleza e designers de moda ou influenciadores.

O cenário daqui para frente

A tendência dos cosméticos-acessórios está longe de ser uma moda passageira; ela se estabelece como um novo hábito de consumo, especialmente entre as gerações mais jovens. Para Muniky Silva da OX Cosméticos, o potencial reside em “explorar novas ocasiões de uso e aproximar a beleza de outros territórios de consumo, criando produtos que despertem interesse tanto por sua performance quanto pela experiência que oferecem”.

No Grupo Boticário, a visão é semelhante: Marina Martins Vieira vê o movimento como uma “ampliação das possibilidades da própria categoria de beleza”. Isso significa que um produto pode manter sua função primária enquanto agrega valor como acessório, presente ou item colecionável. Essa flexibilidade na percepção do produto abre caminhos para inovações em marketing e engajamento, permitindo que as marcas criem narrativas mais ricas e multifacetadas. A integração da beleza com o estilo de vida, a cultura pop e a personalização continuará a impulsionar o desenvolvimento de produtos que ressoam com a busca por autenticidade e expressão individual.

O que observar agora

• **Expansão para outros segmentos:** Observar se marcas de outros segmentos, além de maquiagem e cuidados capilares, como skincare ou perfumaria, adotarão o formato charm.
• **Parcerias estratégicas:** Acompanhar o surgimento de novas colaborações entre marcas de beleza e designers, artistas ou influenciadores para criar coleções exclusivas de charms.
• **Tecnologias de personalização:** Ficar atento a inovações que permitam aos consumidores customizar ainda mais seus charms e produtos de beleza, talvez com uso de IA ou impressão 3D em pontos de venda.

Perguntas frequentes