Resumo rápido

• O CMO moderno é o principal motor de demanda e crescimento, atuando como maestro do ecossistema de negócios.
• A Unilever está reestruturando seu portfólio, focando em higiene, cuidados pessoais e domésticos, e reafirmando a longevidade de suas marcas por meio da inovação constante.
• O festival de Cannes Lions reflete essa mudança, intensificando a conexão com líderes de marketing para debater as novas fronteiras da indústria.

O que aconteceu

Executivo durante sua apresentação em Cannes este ano (Crédito: Celina Filgueiras)

Durante sua participação marcante no Cannes Lions 2026, Leandro Barreto, CMO Global da Unilever, ofereceu insights cruciais sobre o futuro do marketing e o papel transformador do CMO. Em entrevista para a edição semanal de Meio & Mensagem, o executivo detalhou a nova arquitetura estratégica que orienta o marketing da gigante de bens de consumo, enfatizando a reconfiguração do negócio para se concentrar nas categorias de higiene, cuidados pessoais e cuidados com o lar, após a recente alienação de suas divisões de sorvetes e alimentos. Essa movimentação estratégica sublinha a busca da Unilever por maior foco e agilidade em um mercado em constante mutação.

Barreto também abordou a crescente aproximação do Festival de Cannes Lions com os executivos de marketing de grandes anunciantes, evidenciada pela estreia do CMO’s Global Forum e pela homenagem Laureate Marketing. Esse movimento do festival reflete o reconhecimento de que as fronteiras entre agências, anunciantes e plataformas de mídia tornaram-se fluidas e interconectadas. Segundo o CMO da Unilever, essa mescla exige um novo tipo de liderança no marketing, onde a colaboração e a visão estratégica são fundamentais para navegar em um ecossistema complexo e garantir o crescimento do negócio. Ele enfatizou que o CMO moderno atua como um maestro, orquestrando todas as partes envolvidas para gerar demanda efetiva.

Ponto-chave

O CMO contemporâneo evoluiu de um mero gestor de marketing para um líder estratégico multifacetado, diretamente responsável pela arquitetura de crescimento e pela geração de demanda, exigindo uma compreensão aprofundada do P&L e do ecossistema de negócios.

Por que isso importa

A redefinição do papel do CMO, conforme articulado por Barreto, sinaliza uma mudança fundamental na forma como as empresas percebem e integram o marketing em suas estratégias centrais de negócios. Longe de ser uma função isolada, o marketing agora está intrinsecamente ligado à performance financeira e ao desenvolvimento de portfólio. Essa perspectiva coloca o CMO em uma posição de liderança executiva, com influência direta sobre os resultados da empresa. A capacidade de orquestrar a geração de demanda em um cenário digital fragmentado e competitivo é um diferencial crucial para a sustentabilidade e expansão dos negócios.

Essa evolução é vital em um contexto de transformação digital acelerada, onde a capacidade de inovar e responder rapidamente às mudanças no comportamento do consumidor é decisiva. Para o leitor, compreender essa mudança significa reconhecer que o marketing se tornou um pilar estratégico que impulsiona a competitividade, a inovação e o relacionamento com o cliente. A visão da Unilever, ao focar na relevância de suas marcas históricas e na adaptação de seu portfólio, demonstra a necessidade de as empresas estarem à frente das tendências para manterem seu significado na vida das pessoas e no mercado global.

Impactos práticos

O cenário daqui para frente

O futuro do marketing, e consequentemente do papel do CMO, aponta para uma integração ainda mais profunda com a estratégia corporativa. A capacidade de prever tendências, adaptar-se rapidamente a novas tecnologias e entender as nuances do comportamento do consumidor será mais valiosa do que nunca. A discussão sobre a ascensão de novas forças de mercado, como as farmacêuticas e suas “canetas emagrecedoras”, que alguns veem como as “novas Unilevers”, é minimizada por Barreto. Ele aposta na perenidade de marcas como Hellmann’s e Dove, que, com mais de um século, demonstram a capacidade de se reinventar e permanecer relevantes na cultura e na vida das pessoas através de produtos que entregam valor real.

A transformação digital continuará moldando o comportamento do mercado, exigindo que as estratégias empresariais sejam cada vez mais flexíveis e orientadas por dados. A Unilever, ao focar em um portfólio mais estratégico e na reinvenção constante de suas marcas, exemplifica como grandes corporações podem se adaptar para garantir crescimento e impacto contínuos. O CMO do futuro será um líder que não apenas entende o marketing, mas que tem um comando total do negócio e de como a geração de demanda impulsiona os objetivos financeiros e de mercado da empresa.

O que observar agora

• Acompanhe a forma como as empresas ajustam suas estruturas organizacionais para dar mais poder estratégico ao CMO, integrando-o diretamente ao P&L.
• Observe a evolução das parcerias entre agências, anunciantes e plataformas, buscando modelos mais colaborativos e eficientes na geração de demanda.
• Fique atento às estratégias de reinvenção de marcas centenárias no setor de bens de consumo, para entender como elas mantêm a relevância em um mercado em constante mudança.

Perguntas frequentes