Resumo rápido

• O e-commerce de produtos de consumo massivo atingiu uma penetração recorde de 45,5% dos lares brasileiros em 2025, refletindo uma mudança acelerada nos hábitos de compra do país.
• Mais de 27,8 milhões de lares agora realizam compras online, com destaque para a ascensão da Natura à liderança digital, o que exige das marcas uma reavaliação estratégica profunda para manter sua relevância.
• A digitalização do consumo é vista como uma tendência irreversível, consolidando o e-commerce como um pilar fundamental para o crescimento do setor e impulsionando a necessidade de inovação contínua por parte das empresas.

O que aconteceu

O cenário do varejo brasileiro passou por uma transformação notável em 2025, com o e-commerce de produtos de consumo massivo – categorias que incluem alimentos, bebidas, itens de higiene pessoal e beleza – alcançando uma penetração inédita nos lares do país. Segundo o estudo Brand Footprint Brasil 2026, realizado pela Worldpanel by Numerator e divulgado em primeira mão, a presença do comércio eletrônico nessas categorias saltou de 31,1% em 2024 para impressionantes 45,5% no ano passado. Este avanço representa uma aceleração significativa, considerando que em 2023 o percentual era de apenas 23,8%. Os números evidenciam que quase metade dos domicílios brasileiros já realiza compras digitais para suprir necessidades básicas e cotidianas.

Mais de 27,8 milhões de lares no Brasil compraram itens de alimentação, higiene e beleza em 2025 (crédito: imagem gerada por IA via Adapta One)

O estudo aprofunda a análise ao examinar o desempenho das marcas através do Consumer Reach Points (CRP), uma métrica exclusiva que considera tanto a penetração quanto a frequência de compra. Essa metodologia revelou uma mudança substancial no ranking das marcas mais escolhidas no ambiente online. A Natura, conhecida por seus produtos de beleza e cosméticos, ascendeu à liderança, superando a Coca-Cola, que tradicionalmente ocupa a primeira posição no ranking geral (offline). A Ypê, do segmento de limpeza e cuidados com a casa, completou o pódio. O crescimento do e-commerce é impulsionado por três frentes principais: os “pure play” (plataformas exclusivamente digitais como Amazon e Mercado Livre), os supermercados que expandiram suas operações para o digital (oferecendo entrega ou retirada na loja) e, de forma notável, as compras realizadas via aplicativos.

Mais de 27,8 milhões de lares brasileiros são agora consumidores ativos no e-commerce, com impressionantes 60% desse total sendo novos entrantes. Este novo público consumidor está predominantemente nas classes C, D e E, e é composto em grande parte por pessoas com até 29 anos, o que destaca a democratização do acesso digital. O segmento de higiene e beleza é um motor vital para esse crescimento, respondendo por 50% do faturamento total do canal. Além disso, o WhatsApp consolidou-se como um impulsionador crucial dessa modalidade de compra, alcançando 21% dos lares. Elen Wedemann, managing director da Worldpanel by Numerator Brasil, enfatiza a irreversibilidade dessa tendência: “A aceleração é irreversível. Há dois anos estava em torno de 23%. O mercado de produtos de consumo massivo é um dos últimos que vem entrando no e-commerce. É um aprendizado que as marcas precisam ter”.

Abaixo, confira o Top 10 das marcas mais escolhidas no e-commerce brasileiro:

Ponto-chave

A digitalização do consumo massivo no Brasil não é apenas uma tendência, mas uma realidade consolidada e irreversível, impulsionada pela conveniência e acessibilidade, que exige das marcas uma reavaliação estratégica profunda para manter relevância e competitividade.

Por que isso importa

O recorde de penetração do e-commerce em bens de consumo massivo no Brasil sinaliza uma mudança estrutural e permanente no varejo nacional. Para empresas, isso implica a urgência de redefinir estratégias de distribuição, marketing e experiência do cliente. A significativa entrada de novos consumidores, especialmente nas classes C, D e E e entre os mais jovens, aponta para a democratização do acesso digital e ressalta a necessidade de ofertas e comunicações altamente adaptadas a esses públicos. A ascensão de marcas como a Natura à liderança online demonstra que a fidelidade e a experiência digital podem reverter e até superar posições consolidadas no mercado físico, criando novas oportunidades e desafios competitivos.

Este cenário é um reflexo direto da aceleração da transformação digital e do crescente poder de escolha do consumidor moderno. Ignorar a relevância do e-commerce e de canais de social commerce, como o WhatsApp, significa correr o risco de perder participação de mercado e relevância junto a uma base de consumidores cada vez mais digital. Para os negócios, trata-se de um imperativo estratégico que abrange desde a inovação em logística e personalização da oferta até a gestão de dados para compreender e antecipar as necessidades dos consumidores. A capacidade de se adaptar e inovar no ambiente digital será o diferencial para a sustentabilidade e o crescimento no futuro próximo.

Impactos práticos

O cenário daqui para frente

Os desdobramentos futuros apontam para uma contínua e acentuada expansão do e-commerce, com mais categorias de produtos de consumo massivo migrando para o ambiente online. O papel do WhatsApp, que já se mostra um catalisador, deve se fortalecer ainda mais, transformando-se em um canal de vendas e atendimento ao cliente de primazia. A personalização da experiência de compra, utilizando inteligência artificial e dados do consumidor, juntamente com a agilidade e eficiência na entrega, serão os diferenciais competitivos cruciais para as marcas nos próximos meses e anos.

Conexões inteligentes com o comportamento de mercado indicam que a fusão entre os canais online e offline, criando uma verdadeira experiência omnichannel, será não apenas desejável, mas inevitável. Empresas que investirem em análise de dados para compreender profundamente o consumidor digital, em inovações nos métodos de pagamento, em tecnologias como realidade aumentada para experimentação de produtos (especialmente nos setores de higiene e beleza) e na automação de processos logísticos, estarão à frente. Essa evolução moldará um novo paradigma de consumo, onde a conveniência e a personalização são a chave.

O que observar agora

• A evolução da penetração do e-commerce em outras classes sociais e faixas etárias, além das classes C, D, E e jovens, para identificar novas oportunidades de mercado.
• As movimentações estratégicas de marcas líderes e de novos entrantes para consolidar ou expandir sua presença nos canais de social commerce, como o WhatsApp, e nos grandes marketplaces.
• A aceleração da adoção de modelos de entrega rápida (quick commerce) e a integração de inteligência artificial para personalizar a jornada de compra online, tornando-a ainda mais fluida e eficiente.

Perguntas frequentes