Resumo rápido

• Coca-Cola, Nike e Itaú se destacam como as marcas mais lembradas espontaneamente em publicidade da Copa do Mundo, conforme pesquisa da Toluna.
• A forte presença publicitária do evento impulsiona o engajamento do consumidor, com 59% dos brasileiros já realizando compras temáticas.
• O cenário indica a crescente importância da televisão e redes sociais como canais de mídia, mas também alerta para a percepção de alta saturação de anúncios.

O que aconteceu

A efervescência da Copa do Mundo reverberou intensamente no cenário publicitário brasileiro. Uma pesquisa detalhada, conduzida pela Toluna entre os dias 17 e 19 de junho e envolvendo 1.050 consumidores, revelou que impressionantes 84% dos entrevistados recordam ter sido expostos a algum tipo de publicidade vinculada ao Mundial. Além disso, 58% lembraram-se de promoções específicas, o que demonstra a eficácia das campanhas em transpor a barreira da mera exposição para a fixação na memória.

No que tange à lembrança espontânea, três gigantes se destacaram: Coca-Cola, Nike e Itaú foram as marcas mais frequentemente mencionadas pelos consumidores sem qualquer estímulo prévio. Quando apresentados a uma lista de opções, o recall se ampliou, confirmando a liderança da Coca-Cola (70%) e da Nike (51%), e adicionando nomes como iFood (50%), Adidas (44%) e McDonald’s (42%) ao rol das mais reconhecidas. Esse panorama reforça a estratégia de grandes players em associar suas identidades a eventos de magnitude global, construindo pontes sólidas com o público através da paixão nacional pelo futebol. A presença de personalidades, como Galvão Bueno em campanhas da Coca-Cola, exemplifica a busca por conexões emocionais profundas.

Coca-Cola convoca Galvão Bueno para campanha sobre novas latas colecionáveis para a Copa do Mundo Fifa 2026 (Créditos: Divulgação)

O estudo também mapeou o perfil de preferência dos consumidores por conteúdos publicitários, indicando que 40% consideram os anúncios da Copa mais divertidos e 38% os acham mais agradáveis. Ex-jogadores foram os mais citados como figuras desejadas nas campanhas (50%), seguidos por jogadores atuais (40%), mascotes (31%) e pessoas comuns (23%). A televisão e as redes sociais permanecem como os canais mais efetivos para o alcance dessas mensagens, com o streaming emergindo na terceira posição. Apesar da alta aceitação, 42% dos entrevistados percebem a quantidade de anúncios como elevada, sugerindo um ponto de atenção para a saturação.

(Crédito: Toluna)

Consumo impulsionado pela paixão

A paixão pela Copa transcende a tela e se traduz em consumo. Camisas oficiais, roupas temáticas e o álbum de figurinhas figuram entre os itens mais desejados. As compras, já realizadas por 59% dos participantes, mostram que alimentos e bebidas promocionais (37%), acessórios (30%) e réplicas de camisas (28%) são os campeões de venda. As promoções atuam como principal catalisador dessas decisões de compra, com supermercados e canais de delivery sendo os destinos preferenciais para adquirir produtos como petiscos salgados (70%), refrigerantes (61%) e cerveja (48%).

(Crédito: Toluna)

Ponto-chave

A Copa do Mundo demonstra ser um catalisador incomparável para o recall de marca e o engajamento do consumidor, mas exige das empresas um equilíbrio estratégico entre visibilidade massiva e a percepção de saturação publicitária.

Por que isso importa

Os resultados da pesquisa sublinham a importância crítica de eventos de grande porte para as marcas que buscam fortalecer sua posição no mercado e na mente dos consumidores. Em um ambiente cada vez mais fragmentado pela atenção digital, a Copa do Mundo oferece uma plataforma unificadora que transcende gerações e classes sociais, gerando uma onda de engajamento emocional e comercial. Para os departamentos de marketing, é uma validação do investimento em publicidade temática e patrocínios, que se traduzem diretamente em lembrança e, consequentemente, em intenção de compra.

A capacidade de marcas como Coca-Cola, Nike e Itaú de se destacarem espontaneamente reflete não apenas o volume de suas campanhas, mas a qualidade e a relevância de suas mensagens. Conectar-se com os valores e a paixão em torno de um evento como a Copa é fundamental para a transformação digital, para a competitividade em mercados saturados e para a inovação nas estratégias de marketing. A compreensão do que motiva o consumidor a engajar-se — seja por promoções, pela participação de ídolos ou pela simples celebração — permite às empresas moldar ofertas e comunicações mais eficazes, impulsionando vendas e fortalecendo o relacionamento com o público.

Impactos práticos

O cenário daqui para frente

Os próximos anos devem consolidar a tendência de investimentos massivos em marketing esportivo, com foco crescente na personalização e na experiência imersiva. A busca por figuras de carisma, tanto ex-atletas quanto influenciadores digitais, para endossar marcas continuará em alta. A relevância do streaming como canal de mídia tenderá a crescer, desafiando as plataformas tradicionais e exigindo das marcas uma abordagem multicanal ainda mais sofisticada.

A análise do comportamento do consumidor durante eventos como a Copa fornece insights valiosos para a transformação digital. As empresas aprenderão a criar ecossistemas de conteúdo que se estendam para além da exibição passiva, incorporando interatividade, gamificação e experiências de compra simplificadas. A inovação em formatos de anúncio e a capacidade de contar histórias envolventes serão diferenciais competitivos para capturar e reter a atenção em um ambiente cada vez mais barulhento, alinhando-se às expectativas de um público que busca autenticidade e conexão.

O que observar agora

• A evolução dos investimentos em publicidade programática e mídia contextualizada em transmissões esportivas.
• Novas parcerias entre marcas e influenciadores digitais, explorando formatos de conteúdo criativos e menos intrusivos.
• O desenvolvimento de tecnologias imersivas, como realidade aumentada e virtual, para experiências de consumo e publicidade durante grandes eventos.

Perguntas frequentes