Resumo rápido

• As Gerações Z e Alpha são co-criadoras de conteúdo e protagonistas de um novo ecossistema digital centrado em games, YouTube e comunidades, não apenas receptoras passivas.
• Marcas devem transcender a publicidade tradicional e focar na construção de relações autênticas e relevantes, baseadas em cultura, pertencimento e confiança, com esses públicos.
• O futuro do engajamento de marcas com as novas gerações passará por estratégias contextualizadas, priorizando privacidade e cocriação, moldando tendências de consumo e inovação.

O que aconteceu

Uma pesquisa aprofundada, conduzida pela Kidscorp em colaboração com a GoAd Media, trouxe à luz uma transformação significativa no comportamento das Gerações Z e Alpha. Longe de serem meros espectadores de conteúdo, esses jovens estão ativamente construindo seus próprios ecossistemas de entretenimento, onde plataformas como YouTube, o universo dos games e as comunidades online desempenham papéis centrais. Esta mudança redefine a forma como se engajam com a mídia e, por extensão, com as marcas.

Games, YouTube, comunidades e privacidade ganham espaço nas estratégias voltadas ao público infanto-juvenil (Crédito: Divulgação)

O estudo, intitulado “Da Gen Z à Gen AI”, destaca que no Brasil, um em cada três usuários conectados à internet tem menos de 18 anos, totalizando mais de 50 milhões de jovens digitais. Globalmente, a Geração Alpha já soma aproximadamente 2 bilhões de indivíduos, sendo responsável por um gasto anual de impressionantes US$ 28 bilhões apenas nos Estados Unidos. Este poder de compra e influência digital eleva a importância de compreender seus valores e hábitos.

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O que a geração Z valoriza e rejeita nas marcas

Historicamente, o marketing se concentrava em modelos de comunicação unidirecionais. No entanto, o surgimento dessas gerações, que cresceram imersas na internet e na interatividade, inverteu essa lógica. Eles não apenas consomem, mas também produzem, compartilham e influenciam. O estudo enfatiza que as marcas precisam mergulhar na cultura infanto-juvenil de forma relevante, com uma “economia do pertencimento” que se apoia em três pilares fundamentais: cultura, comunidade e confiança. É a partir desses pilares que três macrotendências se consolidam: os games como verdadeiros espaços de convivência e expressão de identidade, o YouTube como um hub de aprendizado e participação ativa, e as comunidades online como ambientes cruciais de pertencimento e cocriação, onde os fãs se tornam coautores das narrativas das marcas.

Ponto-chave

A ascensão das Gerações Z e Alpha exige que as marcas transcendam a publicidade tradicional, construindo relações autênticas e duradouras que valorizem a cultura digital, a participação ativa em comunidades e a confiança mútua, essenciais para prosperar na nova economia do pertencimento.

Por que isso importa

A compreensão desses novos paradigmas é vital para o mercado e para qualquer empresa que almeje relevância a longo prazo. Ignorar o comportamento dessas gerações significa perder uma fatia considerável de consumidores com alto poder de influência e engajamento. Os impactos são multifacetados: desde a necessidade de repensar a alocação de orçamentos de marketing para plataformas mais alinhadas, como games e YouTube, até a reformulação completa das mensagens para que sejam percebidas como autênticas e não intrusivas. As oportunidades residem na capacidade de co-criar com esse público, transformando consumidores em embaixadores da marca, enquanto os riscos incluem a alienação e a perda de mercado para concorrentes mais ágeis.

O leitor deve prestar atenção a este assunto porque ele toca em pilares fundamentais da transformação digital e da competitividade. O comportamento de consumo está intrinsecamente ligado à identidade digital. Marcas que conseguirem se integrar de forma orgânica e respeitosa nesse ecossistema de games, vídeos e comunidades estarão à frente na corrida pela inovação e pela lealdade. Isso não se trata apenas de marketing, mas de gestão estratégica, pois afeta diretamente o desenvolvimento de produtos, a comunicação corporativa e a cultura organizacional que valoriza a escuta ativa e a adaptabilidade.

Impactos práticos

O cenário daqui para frente

Os próximos meses e anos serão decisivos para as marcas que buscam se conectar com as Gerações Z e Alpha. A tendência é que a inteligência artificial (IA) se torne ainda mais intrínseca ao ecossistema de mídia, transformando a maneira como as experiências são criadas e consumidas. Veremos um crescimento exponencial de plataformas que combinam elementos de gamificação, interação social e criação de conteúdo. As marcas que investirem em infraestrutura tecnológica e em compreensão cultural estarão mais preparadas para essa evolução.

Essa movimentação do mercado forçará as empresas a fazerem conexões inteligentes entre comportamento de consumo e a velocidade da transformação digital. A inovação não será apenas em produtos, mas na forma como as marcas se inserem na vida desses consumidores – de maneira ubíqua, natural e não forçada. Estratégias empresariais que priorizam a autoria e a participação da comunidade se tornarão padrão, onde a atenção contínua é conquistada pela relevância e pelo relacionamento, e não por ações pontuais e promocionais. A privacidade e a ética no uso de dados, já um foco do ECA Digital, serão cada vez mais centrais nas discussões e na concepção de qualquer campanha.

O que observar agora

• A crescente integração da Inteligência Artificial em plataformas de entretenimento e comunicação, redefinindo as experiências de usuário.
• O movimento de grandes marcas em direção à criação de metaversos ou experiências imersivas dentro de games, buscando engajamento orgânico com as comunidades.
• A ascensão de criadores de conteúdo que atuam como guias e líderes de comunidades, influenciando diretamente as decisões de compra e as preferências culturais das novas gerações.

Perguntas frequentes