Identidade, Confiança e o Fator Brasil: O Que Define a Escolha de Marca do Consumidor Hoje?
A relação dos brasileiros com as marcas está em profunda transformação, pautada por uma crescente busca por identificação, confiança e pertencimento. Dados recentes do Edelman Trust Barometer 2026 – Relatório Especial: Crescimento de Marcas em Meio à Insularidade revelam como a “mentalidade insular” dos consumidores molda suas decisões de consumo e a disposição em interagir com diferentes empresas. O estudo, conduzido com mais de 17.600 pessoas em 15 países, incluindo 1.200 brasileiros, evidencia um elo cada vez mais forte entre valores pessoais e escolhas de consumo.
Atualizado em 12 de Outubro de 2024 • Leitura estimada: 7 minutos
Resumo rápido
- A escolha de marcas no Brasil é fortemente influenciada pela identificação pessoal e pela confiança, superando aspectos puramente funcionais.
- Uma “mentalidade insular”, onde consumidores buscam afinidade e origem nacional, está redefinindo o comportamento de compra.
- Marcas precisam focar em construir conexões autênticas e propósito claro para prosperar em um mercado cada vez mais consciente de valores.
O que aconteceu
Saiba como o consumidor escolhe a marca que ele irá consumir (Créditos: Nuthawut-stock.adobe.com)
O estudo da Edelman, realizado entre 23 de abril e 11 de maio, aponta que 72% dos consumidores brasileiros demonstram uma acentuada “mentalidade insular”. Isso significa que há uma notável resistência em confiar ou se relacionar com indivíduos que possuem valores, crenças ou origens culturais distintas. Essa postura se estende ao consumo, com 38% desse grupo menos propensos a adquirir produtos ou serviços de marcas que são associadas a pessoas de diferentes realidades ou identidades.
A pesquisa destaca que as marcas tornaram-se um espelho dos valores pessoais: 68% dos entrevistados acreditam que suas escolhas de consumo refletem diretamente suas prioridades e identidade. Há também uma busca por conexão, onde 60% se sentem mais próximos de quem utiliza as mesmas marcas. Um dado particularmente relevante é o aumento da preferência por marcas com sede no Brasil, que cresceu 15 pontos percentuais desde 2023, atingindo 75% de importância ou fator decisivo na compra. A confiança na marca, apontada por 91% dos brasileiros, é quase tão vital quanto a qualidade do produto (92%) e um excelente atendimento ao cliente (94%).
Ponto-chave
Em um cenário onde a identidade e a confiança ditam as regras, a conexão cultural e a origem nacional tornam-se ativos indispensáveis para as marcas que buscam ressonância genuína com o consumidor brasileiro, superando a era da mera transação.
Por que isso importa
A relevância de uma marca transcende a simples oferta de produtos ou serviços. Para o consumidor brasileiro, a utilidade (91%) é fundamental, mas vem acompanhada de outros atributos essenciais, como a afinidade com a identidade pessoal (88%), a conexão com a comunidade (85%) e o apelo emocional (84%). Isso significa que marcas que não conseguem estabelecer essa sintonia profunda estão perdendo espaço. O estudo revela que 86% dos brasileiros consideram decisivo que uma marca esteja em consonância com sua própria personalidade.
Para conquistar a atenção e a lealdade do público, a experiência direta com a marca é o fator de maior peso na avaliação das necessidades, influenciando 27% das respostas. Além disso, o boca a boca de pessoas conhecidas continua sendo um poderoso catalisador de confiança e decisão de compra. Ignorar essa busca por autenticidade e conexão significa para as empresas o risco de se tornarem irrelevantes em um mercado dinâmico e cada vez mais orientado por valores, onde a transformação digital facilita a expressão dessas novas demandas de consumo e reforça a competitividade.
Impactos práticos
Para empresas
Empresas precisam revisar suas estratégias de comunicação e marketing, investindo em narrativas autênticas que ressoem com os valores do público. É crucial focar na construção de uma identidade de marca clara e, quando pertinente, valorizar a origem nacional ou local de seus produtos/serviços. A experiência do cliente deve ser pensada para criar conexão emocional e senso de comunidade, o que pode abrir novas oportunidades de mercado e fortalecer a lealdade.
Para consumidores
O público final experimentará uma oferta de marcas mais alinhadas com estilos de vida e valores específicos. Isso pode resultar em maior satisfação ao encontrar produtos que verdadeiramente os representam, mas também em um desafio maior para marcas que não conseguem se diferenciar por autenticidade ou propósito. A valorização de marcas nacionais pode levar a uma maior oferta de produtos locais e um aumento da confiança em empresas que partilham sua cultura.
Para o mercado
O mercado testemunhará uma intensificação da concorrência baseada não apenas em preço e qualidade, mas em alinhamento de valores e propósito. Haverá uma pressão crescente por transparência e responsabilidade social das marcas. Setores que souberem capitalizar o “fator Brasil” e a personalização da experiência poderão ganhar vantagem competitiva, enquanto o marketing de influência e a mídia espontânea (boca a boca) ganharão ainda mais destaque como ferramentas de construção de confiança.
O cenário daqui para frente
A tendência é que as marcas que investirem em estratégias de hiper-localização e construção de comunidade colham os maiores frutos. A “mentalidade insular” pode, paradoxalmente, levar a um mercado mais fragmentado, onde marcas de nicho, que atendem a identidades e valores específicos, prosperarão ao oferecer conexões mais profundas. A relevância será ditada pela capacidade de se encaixar de forma autêntica na vida das pessoas, e não apenas de forma cultural, mas utilitária e emocionalmente.
A transformação digital continuará a impulsionar essa demanda por personalização. Insights detalhados sobre os valores dos consumidores serão cruciais para o desenvolvimento de produtos e campanhas de marketing. Além disso, a influência dos criadores de conteúdo continuará a crescer, atuando como pontes de confiança entre marcas e seus potenciais consumidores, solidificando a inovação em comunicação e estratégias empresariais focadas no consumo consciente e identitário.
O que observar agora
- O crescente protagonismo de marcas regionais ou com forte apelo à brasilidade em diversos setores.
- A intensificação do uso de micro e nanoinfluenciadores para endossar produtos e construir narrativas de marca mais críveis e próximas.
- A ascensão de empresas que priorizam a transparência e demonstram um propósito social ou ambiental claro, alinhando-se aos valores dos consumidores mais engajados.
Perguntas frequentes
Como a “mentalidade insular” afeta as decisões de compra no Brasil?
Cerca de 72% dos brasileiros preferem marcas alinhadas a seus valores e origem, com uma parte significativa resistindo a consumir produtos associados a grupos percebidos como “diferentes”, priorizando a identificação pessoal e a confiança na marca acima de outros fatores.
Qual o papel da confiança na escolha de uma marca hoje?
A confiança é um pilar fundamental para 91% dos brasileiros, sendo quase tão decisiva quanto a qualidade do produto e um bom atendimento ao cliente. Ela serve como base para a conexão emocional e a lealdade, superando a mera utilidade ou reconhecimento da marca.
Como as marcas podem construir relevância e confiança com os consumidores brasileiros?
Marcas devem focar em autenticidade, alinhamento com a identidade pessoal do consumidor, promoção da conexão com a comunidade, e uma forte presença local. A experiência direta com o produto e o endosso de terceiros (como amigos e influenciadores) são essenciais para solidificar a confiança e a relevância.
