Resumo rápido

• A representação de grupos diversos na comunicação de grandes marcas brasileiras atingiu o pior patamar desde 2018, conforme estudo da Buzzmonitor.
• Este retrocesso é observado mesmo com dados que apontam que a diversidade nos conteúdos gera quase 30% mais engajamento orgânico nas redes sociais.
• O cenário atual sugere um distanciamento preocupante entre as práticas de comunicação das marcas e as expectativas do público por uma representação mais autêntica e inclusiva.

O que aconteceu

O estudo “Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais”, realizado pela Buzzmonitor em sua oitava edição, revelou um retrocesso sem precedentes na visibilidade de grupos sociais minorizados na publicidade digital. A pesquisa analisou um universo de 10.299 postagens de 261 perfis, pertencentes aos 20 maiores anunciantes do Brasil, publicadas entre 1º de janeiro de 2025 e 30 de junho de 2026. A principal conclusão é um recuo generalizado na representação de diversidade, alcançando os piores índices desde 2018, ano de lançamento do estudo.

Apesar de conteúdos que retratam a pluralidade da sociedade registrarem, em média, quase 30% mais engajamento orgânico em comparação com aqueles que focam apenas em grupos hegemônicos, as marcas têm optado por uma abordagem menos inclusiva. Essa desconexão entre o desempenho comprovado e as escolhas editoriais das empresas destaca uma lacuna crescente entre o que o público valoriza e o que é efetivamente veiculado. Em termos de gênero, as mulheres apareceram em 68,2% das publicações, enquanto os homens estiveram presentes em 58,3%, com a observação de que uma única postagem pode incluir ambos os gêneros.

Fonte: Buzzmonitor

No recorte racial, a representação de pessoas brancas subiu para 63,8% das publicações, superando o ano anterior. Em contrapartida, a visibilidade de pessoas negras caiu para 32,5%, percentual significativamente abaixo dos 55% da população brasileira (somando negros e pardos, conforme o IBGE). Asiáticos registraram um crescimento notável, alcançando 12,1% de presença, o maior índice em oito anos e bem acima de sua proporção populacional (0,4%). Já os povos indígenas continuam drasticamente sub-representados, aparecendo em apenas 0,2% das postagens. A análise das interações entre grupos revelou que 70,3% das publicações com pessoas brancas as mostram exclusivamente entre si, enquanto pessoas negras, asiáticas e indígenas aparecem em companhia de brancos em 49,5%, 43,8% e 50% dos casos, respectivamente, indicando uma leve, mas ainda insuficiente, mescla de grupos.

Outros recortes evidenciam um cenário ainda mais crítico: a comunidade LGBTQIAPN+ teve apenas 0,4% de representação, o pior resultado desde o início do monitoramento, mesmo incluindo os meses de Orgulho. Pessoas obesas foram retratadas em meros 0,9%, também um recorde negativo. Idosos, por sua vez, apareceram em 5,1% das peças, menos da metade do ciclo anterior e o segundo pior resultado histórico. Esses dados pintam um quadro de homogeneização crescente na comunicação das grandes marcas, distanciando-as da realidade demográfica e cultural do Brasil.

Ponto-chave

Apesar do reconhecimento crescente sobre o valor da inclusão, as estratégias de comunicação das maiores marcas no Brasil falham em traduzir o discurso em prática, resultando em uma representação homogênea que contradiz tanto a realidade social quanto as métricas de engajamento, comprometendo a relevância e a conexão com seu público.

Por que isso importa

Este retrocesso na diversidade na publicidade digital não é apenas uma questão de imagem, mas um problema estratégico e de negócios. No mercado atual, a autenticidade e a capacidade de conectar-se com públicos diversos são cruciais para a competitividade e a longevidade das marcas. Ignorar a pluralidade demográfica do Brasil significa perder oportunidades valiosas de engajamento e fidelização. Consumidores, especialmente as gerações mais jovens, valorizam marcas que demonstram compromisso genuíno com a inclusão e que refletem a sociedade em sua totalidade.

A relevância desse assunto se estende à transformação digital e ao comportamento de consumo. Em um ambiente onde as redes sociais são palco para o diálogo direto e a formação de identidades, a ausência de representação pode gerar ressentimento e distanciamento. Marcas que falham em espelhar a diversidade de seu público correm o risco de serem percebidas como desconectadas, elitistas ou até mesmo excludentes. Isso afeta não apenas a percepção da marca, mas também seu desempenho em métricas vitais como engajamento, compartilhamento e conversão, demonstrando a urgência de alinhar as estratégias de marketing com os valores da sociedade contemporânea.

Impactos práticos

O cenário daqui para frente

Os desdobramentos futuros apontam para um aumento da pressão pública e regulatória sobre as marcas para que a diversidade seja não apenas um discurso, mas uma prática em suas comunicações. A tendência é que consumidores busquem cada vez mais por autenticidade e responsabilidade social, penalizando as marcas que não se adequarem. Empresas que investirem em pesquisas aprofundadas sobre seus públicos e co-criação de conteúdo com comunidades diversas estarão mais preparadas para o futuro.

Veremos uma evolução nas métricas de marketing, com maior ênfase na análise de impacto social e cultural, além do retorno financeiro. A inovação em publicidade não se dará apenas por ferramentas tecnológicas, mas pela capacidade de criar narrativas inclusivas e representativas. A transformação digital exigirá que as marcas utilizem dados não apenas para segmentação, mas para entender e abraçar a complexidade e a riqueza da sociedade brasileira, garantindo que suas estratégias empresariais reflitam um compromisso real com a inclusão.

O que observar agora

• Monitorar as reações do público e de ativistas sociais a campanhas percebidas como não inclusivas, que podem gerar crises de imagem.
• Acompanhar as movimentações de marcas concorrentes que adotarem abordagens mais ousadas e autênticas na representação da diversidade.
• Observar o surgimento de novas ferramentas e metodologias para medir o impacto da diversidade no engajamento e na percepção da marca, impulsionando a inclusão como estratégia central.

Perguntas frequentes