Resumo rápido

• Apesar do crescimento robusto das 50 marcas mais valiosas do Brasil, a alta competitividade e a fragmentação do mercado dificultam a entrada de novas marcas no ranking Kantar BrandZ.
• Empresas fora do Top 50 precisam reavaliar suas estratégias de conexão com o consumidor e diferenciação para conquistar escala e relevância em um cenário desafiador.
• Marcas que investirem em posicionamento autêntico, sustentabilidade e inovação, alinhadas às expectativas de novos comportamentos de consumo, estarão mais preparadas para o futuro.

O que aconteceu

A recente edição do relatório Kantar BrandZ 2026, um dos estudos mais respeitados sobre valor de marca globalmente, trouxe dados animadores para o mercado brasileiro, mas também acendeu um alerta. As 50 marcas mais valiosas do país registraram um expressivo aumento de 22% em seu valor, atingindo um montante combinado de US$ 101,1 bilhões. Nomes como Itaú, Nubank e Claro lideram a lista, enquanto C6 Bank, Schin e Consul fecham as últimas posições, demonstrando a diversidade e a força das empresas que compõem o topo.

Kantar BrandZ não tem ranking para além das 50 mais valiosas, mas estabelece métricas e critérios que impulsionam crescimento dos negócios (Crédito: OleCNX – stock.adobe.com)

Essa ascensão reforça o trabalho contínuo de gigantes já estabelecidos, que investem em solidez e na construção de laços autênticos com seus públicos. No entanto, o CEO da Kantar no Brasil, Martin Cena, destaca que a régua para entrar no ranking sobe anualmente. Isso significa que muitas marcas, embora com estratégias sólidas e bom valor intrínseco, enfrentam um ambiente de concorrência acirrada. O desafio é ainda maior para as que buscam ascender à elite, pois o dinamismo e a capacidade de adaptação se tornaram imperativos em um cenário de mercado em constante mutação. As novas entrantes — iFood, Inter, Stone, Vivara, Mateus e Smart Fit — exemplificam o êxito em readequar seus modelos de negócios diante de um cenário de fragmentação.

Ponto-chave

O verdadeiro desafio das marcas brasileiras não está apenas em gerar valor, mas em decifrar a complexidade de um mercado fragmentado e forjar conexões significativas que as impulsionem à escala necessária para o reconhecimento e a ascensão nos rankings de valor.

Por que isso importa

A dificuldade de novas marcas em penetrar o cobiçado Top 50 do Kantar BrandZ revela uma dinâmica de mercado crucial: não basta ser bom, é preciso ser percebido como diferenciado e relevante em meio a um ruído crescente. Para empresas e investidores, isso significa que estratégias de branding precisam ir além do marketing tradicional, focando na construção de um equity de marca robusto, capaz de gerar demanda e poder de precificação. A inabilidade de se conectar de forma efetiva com os consumidores, identificada em 40% das marcas brasileiras (dez pontos percentuais acima da média global), representa um risco significativo de estagnação e perda de oportunidades.

Para o leitor, compreender essa complexidade é vital. Vivemos em um ecossistema digital onde o comportamento de consumo é volátil e as expectativas são altas. Marcas que não conseguem ‘navegar’ nessa fragmentação correm o risco de se tornarem irrelevantes. Isso impacta a competitividade geral do mercado, a velocidade da transformação digital e a capacidade de inovação. A lição é clara: a longevidade e o sucesso no cenário atual dependem não só da qualidade do produto ou serviço, mas da maestria em comunicação, diferenciação e, principalmente, em como a marca ressoa com seu público em todos os pontos de contato.

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Impactos práticos

O cenário daqui para frente

Os próximos meses e anos serão decisivos para as marcas brasileiras que almejam não apenas sobreviver, mas prosperar. A tendência é que a régua de entrada no ranking das mais valiosas continue subindo, exigindo das empresas um foco ainda maior em inovação e na construção de um ‘brand equity’ robusto. Marcas que demonstram alto potencial, como Farm Rio, Dengo, Insider e Salon Line, servem de inspiração ao focar em diferenciação significativa, propósito claro, sustentabilidade e uso inteligente de plataformas digitais para engajamento. A capacidade de readequar modelos de negócios em um ambiente de fragmentação será o principal motor de crescimento.

O comportamento de mercado aponta para um cenário onde a autenticidade e a relevância cultural serão cada vez mais valorizadas. A transformação digital continuará a ditar o ritmo, com a necessidade de as empresas dominarem a personalização em escala e a experiência omnicanal. Estratégias empresariais precisarão integrar a responsabilidade social e ambiental como pilares, não apenas como diferenciais, pois o consumidor moderno busca marcas que refletem seus próprios valores. A inovação não será apenas em produto, mas em modelo de negócio e na forma como a marca se relaciona com a sociedade.

O que observar agora

• Acompanhe de perto as estratégias de marcas emergentes que conseguem criar uma forte identidade e diferenciação em nichos específicos, mostrando caminhos inovadores para escalar.
• Observe como empresas líderes estão adaptando suas mensagens e canais de comunicação para engajar com as novas gerações, que demandam mais transparência e propósito.
• A crescente valorização de marcas com certificações de sustentabilidade (como a B Corp da Farm Rio) e com cadeias de produção transparentes, mostrando que o consumo consciente ganhará ainda mais força.

Perguntas frequentes