Resumo rápido

• Um estudo do IBDP mostra que o alinhamento político de marcas, mesmo por boato, reduz a intenção de compra.
• Empresas que se posicionam politicamente tendem a perder mais consumidores entre adversários do que ganhar entre apoiadores.
• A gestão cuidadosa da imagem e a aposta em valores universais serão cruciais para marcas no cenário eleitoral de 2026.

O que aconteceu

À medida que o calendário eleitoral avança para 2026, a sociedade brasileira se prepara para um novo ciclo de escolhas, e junto com ele, a intensificação dos debates políticos. Nesse contexto, o Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados (IBDP) lançou um estudo aprofundado, intitulado “A política entrou no carrinho – O que o consumidor brasileiro realmente faz quando a marca se posiciona”. A pesquisa visava desvendar como a polarização política, um fenômeno cada vez mais presente na vida do país, influencia diretamente o comportamento de compra dos brasileiros.

(Crédito: Rafael-Henrique-stockadobecom)

A metodologia inovadora do IBDP envolveu 1.100 participantes de todas as cinco regiões do Brasil. Em vez de questionar diretamente sobre boicotes, o estudo utilizou um modelo experimental. Os participantes foram expostos a cenários hipotéticos envolvendo uma marca fictícia, onde rumores de que um executivo da empresa apoiava o atual presidente Luiz Inácio Lula da Silva ou o candidato Flávio Bolsonaro eram apresentados. O objetivo era observar as alterações na intenção de compra diante de tal posicionamento político percebido. Os resultados foram claros e impactantes: em ambos os casos, a intenção de compra da marca registrou uma queda perceptível.

Mais especificamente, o boato de apoio a Lula resultou em uma redução de 14% na intenção de compra, quando comparado a um cenário neutro. Para o boato de apoio a Flávio Bolsonaro, a queda foi ainda maior, atingindo 16%. Essa simulação demonstrou que a política tem, de fato, um peso considerável no carrinho de compras do consumidor brasileiro, especialmente quando a associação da marca a figuras políticas é negativa para uma parcela do público. O contexto pré-eleitoral, com a intensificação dos debates e a fragmentação das opiniões, eleva a sensibilidade do público a qualquer indício de alinhamento político por parte das empresas.

Ponto-chave

A polarização política cria um dilema complexo para as marcas, onde qualquer posicionamento explícito em relação a candidatos pode resultar em perdas líquidas de consumidores, superando os ganhos potenciais entre os aliados e desafiando estratégias tradicionais de engajamento.

Por que isso importa

Os achados do IBDP são cruciais para o mercado, sinalizando que a percepção política de uma marca não é um fator secundário, mas um elemento com potencial para impactar diretamente a performance comercial e a construção de sua reputação. A relevância da pesquisa reside na assimetria revelada: no cenário de polarização, uma marca perde mais consumidores entre os adversários políticos do que consegue conquistar entre os seus aliados. Por exemplo, em um cenário pró-Lula, a marca pode ganhar 7% de consumidores no campo aliado, mas perde 19% no campo oposto. No caso de um boato pró-Flávio Bolsonaro, o apoio pode chegar a 23%, mas o boicote alcança expressivos 44% no campo adversário.

Isso significa que o custo de um posicionamento explícito pode ser muito alto, pois o engajamento de uma base limitada não compensa a alienação de uma parcela maior do mercado. Para o leitor, isso importa porque afeta a forma como as marcas se comunicarão e se posicionarão no futuro. Empresas de todos os portes precisarão considerar cuidadosamente seus valores, suas mensagens e o risco de serem arrastadas para debates políticos que dividem. Em um cenário de transformação digital, onde a voz do consumidor é amplificada pelas redes sociais, a escolha por um posicionamento neutro ou por causas universais pode ser a chave para manter a competitividade, a confiança do consumidor e evitar crises de imagem, conectando-se diretamente a estratégias de marketing mais resilientes.

Impactos práticos

O cenário daqui para frente

Olhando para o futuro, o cenário político-econômico brasileiro continuará a ser um fator determinante para o comportamento do consumo e a longevidade das marcas. A pesquisa do IBDP, que inclusive traça um paralelo entre o nível de desaprovação governamental e a situação econômica das pessoas, aponta para uma sociedade onde o bem-estar financeiro é um vetor crucial. Duas em cada três pessoas que desaprovam o governo se veem financeiramente limitadas, enquanto entre os aprovadores, essa porcentagem cai para 34%. Embora a aprovação ao governo impacte pouco diretamente a intenção de compra (7,3/10 para aprovadores versus 6,8/10 para desaprovadores), o pano de fundo socioeconômico amplifica a sensibilidade a qualquer fator de discórdia.

As tendências indicam que marcas devem se concentrar em propósitos mais amplos e aceitáveis universalmente, como sustentabilidade ou inclusão social, que não são lidos como posicionamentos políticos explícitos e geram reações mais estáveis na intenção de compra. A movimentação do setor será no sentido de uma comunicação mais estratégica, que evite armadilhas da polarização e foque em construir pontes, não muros. A transformação digital continuará a dar voz aos consumidores, tornando a gestão da reputação online ainda mais crítica. Empresas que investirem em autenticidade e valores compartilhados, sem se envolver diretamente em disputas político-partidárias, terão maior resiliência e capacidade de navegação nos próximos meses e anos.

O que observar agora

• Aumento da pressão para que marcas se posicionem sobre questões sociais, mas com crescente cautela para evitar alinhamento político explícito.
• Empresas investindo mais em pesquisas de percepção de marca e em estratégias de comunicação que enfatizem valores universais e causas menos polarizadoras.
• O surgimento de novos modelos de engajamento de marca que buscam conectar-se com consumidores em um nível mais profundo, além das clivagens ideológicas.

Perguntas frequentes