Resumo rápido

• A AB InBev consolidou sua visão de marketing com a tese do “sanduíche humano” – humano, tecnologia, humano – priorizando a consistência e o valor acumulado ao longo do tempo.
• A Unilever defendeu uma mudança do foco em volume para a geração de valor autêntico, enfatizando a escuta cultural e o “reality first” na construção de marcas.
• O principal desafio do marketing contemporâneo reside na formação de uma nova liderança, o “maestro”, capaz de orquestrar a integração de humanos e agentes de IA para impulsionar a criatividade e a inovação.

O que aconteceu

No palco principal do Lumière Theatre, Marcel Marcondes, CMO global da AB InBev, fez história ao ser homenageado como Creative Marketer of the Year pela terceira vez em cinco anos, um feito inédito no festival. Ao receber o reconhecimento, Marcondes compartilhou um manual estratégico de cinco lições, fruto de uma transformação iniciada em 2016, quando a empresa conquistou apenas dois Leões. Em contraste, em 2025 (referência ao ano de sucesso da empresa, não ao futuro), a AB InBev celebrou 37 Leões em diversas categorias e países. Sua principal premissa? A consistência é o ativo mais subestimado no universo do marketing.

Para Marcondes, a construção de marcas assemelha-se à formação de times de futebol, onde a lealdade e a identidade se solidificam ao longo de anos, e não em campanhas isoladas. Ele introduziu o conceito do “sandwich approach”: humano, tecnologia, humano. Essa filosofia ressalta que, embora a inteligência artificial seja uma ferramenta poderosa para escala e personalização, o cerne de todo o processo, tanto no início quanto no fim, deve ser focado nas pessoas, pois o marketing, em sua essência, é um negócio intrinsecamente humano.

A OpenAI, por sua vez, fez sua estreia no festival. Denise Dresser, CRO da empresa, alinhou-se a essa visão ao apresentar a tese de que a publicidade está em transição para um modelo operacional inteligente. Ela argumentou que não basta apenas capturar a atenção; é fundamental compreender a demanda cultural, os motores do consumidor e o espaço genuíno onde a marca pode se posicionar. Assim, a atenção se torna o ponto de partida, enquanto a inteligência cultural emerge como o destino final. Dois palestrantes, duas perspectivas, mas uma conclusão unificada: a tecnologia serve para amplificar o julgamento humano, não para substituí-lo.

Paralelamente, Leandro Barreto, CMO da Unilever, provocou o público com uma das palestras mais pragmáticas e incisivas do festival. Sua tese central questionou décadas de obsessão da indústria por métricas de volume, alcance e impressões, argumentando que é o momento de reajustar a régua para o valor. A chave para essa mudança é uma alteração radical na postura: deixar de lado o que a marca quer comunicar e começar a ouvir o que as pessoas já estão expressando. Não se trata de estar nos canais certos, mas de estar na realidade em primeiro lugar. “Reality first, not social first” – menos estratégia de plataforma e mais escuta cultural.

O case da Vaseline ilustrou essa abordagem com maestria. A marca descobriu que seus consumidores utilizavam o produto de centenas de maneiras que jamais seriam imaginadas internamente. Em vez de tentar controlar a narrativa, a Unilever optou por empoderar as comunidades, incentivando a cocriação e a inovação conjunta. O resultado foi uma marca que, em vez de locar uma voz, conquistou uma de forma orgânica e autêntica. Barreto utilizou a metáfora da poesia e do encanamento para sintetizar a tensão criativa do marketing moderno: o encanamento representa as ferramentas e plataformas, enquanto a poesia simboliza o propósito, o significado e a conexão. Ambas são indispensáveis. Sua pergunta final ressoou: “Quem carrega o seu fogo?”, enfatizando que o importante não é o que a marca quer dizer, mas o que os outros desejam propagar.

Ponto-chave

A integração estratégica da inteligência artificial no marketing moderno exige uma liderança que não apenas domine ferramentas, mas que saiba orquestrar a sensibilidade humana com a capacidade tecnológica para criar valor e significado genuínos, redefinindo o papel do “maestro” nesse cenário complexo.

Por que isso importa

Essas reflexões de Cannes Lions 2026 são cruciais porque redefinem a trajetória do marketing em uma era dominada pela transformação digital e pela Inteligência Artificial. A transição de um foco em volume para valor real impacta diretamente as estratégias de marca, a alocação de investimentos e a forma como as empresas se conectam com seus públicos. Compreender o “sanduíche humano” da AB InBev e o “reality first” da Unilever é essencial para qualquer organização que busca inovação e competitividade.

O leitor deve prestar atenção a esses insights porque eles abordam a essência da competitividade futura. Em um ambiente onde a tecnologia democratiza a produção de conteúdo e a distribuição, a diferenciação virá da autenticidade, da conexão cultural e da capacidade de criar valor significativo. A discussão sobre o “maestro” no contexto da IA não é apenas sobre novas ferramentas, mas sobre uma nova pedagogia de liderança para gerenciar equipes híbridas de humanos e sistemas inteligentes, impactando diretamente a gestão de talentos, a inovação e o marketing estratégico.

Impactos práticos

O cenário daqui para frente

O futuro do marketing promete uma contínua evolução na integração da Inteligência Artificial, mas com uma ênfase crescente na liderança e governança. Veremos o surgimento de novas metodologias de desenvolvimento de equipes híbridas e a formação de líderes especializados na orquestração de talentos humanos e agentes inteligentes. A capacidade de “brifar, governar, interpretar e desafiar sistemas inteligentes” será a competência mais valiosa dos próximos anos, superando a mera capacidade de produzir conteúdo em escala.

As marcas que se destacarem serão aquelas que fizerem conexões inteligentes entre a tecnologia e o comportamento de consumo, utilizando a IA não para automatizar a irrelevância, mas para amplificar a autenticidade e a relevância cultural. A inovação estará em criar um ecossistema onde a criatividade humana seja potencializada pela eficiência da máquina, resultando em estratégias empresariais mais resilientes e um consumo mais engajado. A pedagogia de liderança para essa nova era ainda está em construção, e quem iniciar essa jornada agora terá uma vantagem decisiva.

O que observar agora

• A formação de novos modelos de equipes de marketing, com funções claras para a gestão de agentes de IA e a interação entre humanos e máquinas.
• Empresas que investem em programas de treinamento para desenvolver “líderes-maestros”, capazes de orquestrar a complexidade tecnológica e humana.
• Marcas que, de fato, se destacam por sua capacidade de ouvir e cocriar com suas comunidades, utilizando a IA para amplificar, não silenciar, a voz do consumidor.

Perguntas frequentes