Resumo rápido

• O Mercado Ads introduziu o conceito de commerce media, unificando a construção de marca e as estratégias de performance em um único ecossistema.
• A empresa anunciou uma parceria estratégica com a Netflix Ads e novas ferramentas para social commerce, visando expandir a presença das marcas em diferentes pontos de contato do consumidor.
• Este novo modelo promete maior rastreabilidade e eficiência dos investimentos em publicidade, com foco em resultados mensuráveis e dados first-party.

O que aconteceu

No prestigiado evento Break The Tape 2026, sediado em São Paulo, o Mercado Ads apresentou sua visão para o futuro da publicidade, introduzindo o conceito de commerce media. Esta nova abordagem é desenhada para um ambiente onde a atenção do consumidor está cada vez mais dispersa, unindo de forma inédita as ações de construção de marca, ativação de vendas e conversão em um único ciclo coeso.

A relevância do tema se acentua com o contexto atual do mercado, onde marcas buscam estratégias mais eficientes e mensuráveis. Durante o evento, o Mercado Ads não apenas detalhou o commerce media, mas também anunciou uma colaboração estratégica com a Netflix Ads e a expansão de suas soluções publicitárias para o social commerce, incluindo integrações com o TikTok e a vasta rede de 12 milhões de criadores e afiliados do Mercado Livre. O objetivo é claro: oferecer aos anunciantes um funil completo e otimizado para a realidade digital contemporânea.

O Break The Tape reuniu anunciantes, agências, vendedores e parceiros para apresentar as soluções e estratégias do Mercado Ads para o próximo ano

Márcio Souza, o recém-nomeado head de operações do Mercado Ads, ressaltou a importância desses lançamentos. “Trazer conhecimento para nossos parceiros faz parte da nossa essência. O Break The Tape é uma plataforma para responder às perguntas mais complexas dos clientes, enquanto oferecemos soluções que geram valor e apoiam seus objetivos de negócio”, afirmou Souza. A demanda do mercado por eficiência mensurável e retorno sobre o investimento (ROI) verificável impulsionou essas inovações, indo além da métrica de cliques para uma rastreabilidade completa dos resultados das campanhas.

Marcio Souza foi anunciado como head de operações do Mercado Ads durante o evento

Ponto-chave

O commerce media do Mercado Ads transcende a publicidade tradicional, usando dados first-party e um “ecossistema de vida” integrado para criar uma jornada de consumo fluida, conectando o reconhecimento de marca à conversão direta de forma inédita no mercado latino-americano.

Por que isso importa

A fragmentação da atenção do consumidor em múltiplas telas e pontos de contato transformou radicalmente o cenário da publicidade. O que antes era conhecido como retail media, focado predominantemente em performance, evolui agora para o commerce media, um modelo mais abrangente e estratégico. Pablo García, vice-presidente comercial de Mercado Ads e Mercado Play, explica que a tecnologia é a força motriz por trás dessa transformação, impulsionada pelo crescimento do e-commerce, a capacidade aprimorada de analisar vendas e audiências, e uma mensuração mais precisa do impacto dos investimentos.

Este avanço permite que marcas estabeleçam conexões em escala, com mensuração detalhada, dentro de um único ecossistema. Segundo García, as empresas que internalizarem essa movimentação e adotarem o modelo de commerce media em suas estratégias conquistarão uma vantagem competitiva significativa. A proposta é interligar o comportamento de consumo, a transformação digital e a inovação, garantindo que o leitor compreenda a importância de integrar canais para uma estratégia de marketing e vendas mais robusta e eficaz.

Pablo García, vice-presidente comercial do Mercado Ads, apresenta o commerce media, novo modelo de funil completo da companhia

Marcelo Gonçalves, diretor de produto do Mercado Ads, complementa que o modelo de funil completo da empresa visa reduzir a lacuna entre as métricas de reconhecimento de marca e os indicadores de venda. Com o commerce media, essa distância é praticamente eliminada, pois “qualquer ponto de comunicação ou canal vira uma porta de entrada para o e-commerce, seja por meio do social, do streaming ou do site”. A capacidade de conectar múltiplas plataformas sob um universo unificado de dados first-party, provenientes de 131 milhões de compradores verificados do Mercado Livre, permite uma atribuição precisa e sem sobreposição de usuários, oferecendo às marcas uma fonte única de verdade sobre a jornada do consumidor.

Impactos práticos

O cenário daqui para frente

A expansão da mídia para um “ecossistema de vida”, que acompanha o consumidor em diversos momentos do dia, é um pilar fundamental da estratégia do Mercado Ads. A Connected TV (CTV) emerge como um dos principais vetores para o funil completo, impulsionada por parcerias com gigantes como Disney+, Roku, HBO Max, além da própria plataforma Mercado Play. O anúncio da colaboração com a Netflix Ads é um marco, permitindo que os clientes do Mercado Ads combinem os dados proprietários do Mercado Livre com o vasto inventário publicitário e o engajamento de audiência da Netflix, conectando o entretenimento diretamente à intenção de compra.

O social commerce também está no centro dessa evolução. Com usuários da América Latina dedicando, em média, três horas diárias às redes sociais, a influência dos criadores tornou-se uma ferramenta comercial poderosa. O Mercado Ads responde a essa tendência com soluções publicitárias para sua rede de criadores e afiliados, baseadas em um modelo de Custo Por Venda (CPS) que remunera diretamente pela geração de vendas. Formatos como Shoppable Formats, Video Ads e a integração com o TikTok reforçam a estratégia, aproximando conteúdo, influência e compra em uma estrutura de mídia unificada.

Parceria com Netflix Ads conecta consumo de conteúdo com intenção de compra

A expansão da mídia é traduzida por Mercado Ads na passagem de um “ecossistema digital” para um “ecossistema de vida”. A proposta é acompanhar o consumidor em diferentes momentos da rotina, e não apenas na compra. Para isso, a empresa reúne pontos de contato que vão desde compras realizadas por QR Code com o Mercado Pago até o entretenimento em plataformas de streaming parceiras e no Mercado Play.

A Connected TV (CTV) desponta como um dos principais pilares da estratégia de funil completo de Mercado Ads, impulsionada por parcerias como Disney+, Roku e HBO Max, além da própria plataforma da empresa. Durante o Break The Tape, a companhia anunciou um acordo com a Netflix Ads, que permitirá aos clientes de Mercado Ads combinar dados proprietários do Mercado Livre com o conteúdo da Netflix, ampliando o acesso ao inventário publicitário do streaming.

“Será a união do engajamento da audiência da Netflix com a intenção de compra do Mercado Livre por meio da solução programática de Mercado Ads”, afirmou Renata Herz, diretora de agências de Mercado Ads.

Leo Khede, head da Netflix Ads, e Renata Herz, diretora de agências do Mercado Ads, explicam a parceria entre as empresas

Para a Netflix, a parceria também amplia as possibilidades de conectar o consumo de conteúdo à intenção de compra. “Acreditamos na construção lado a lado com Mercado Ads e no desenvolvimento do negócio de publicidade na América Latina. Hoje, somente no plano com anúncios, a Netflix tem 35 milhões de espectadores mensais ativos no Brasil e 84% de atenção no conteúdo e nos anúncios, segundo a Amplified Intelligence. Esses números reforçam a força e a relevância cultural das nossas histórias”, afirmou Leo Khede, head da Netflix Ads.

O que observar agora

• Acompanhe a aceleração da integração entre plataformas de conteúdo (streaming) e intenção de compra, impulsionada por parcerias como a da Netflix Ads com o Mercado Ads.
• Observe como empresas e concorrentes se posicionam em relação ao uso de dados first-party e a capacidade de oferecer mensuração unificada em um funil completo de commerce media.
• Fique atento à consolidação do modelo de commerce media como a principal tendência, superando as abordagens tradicionais de retail media e redefinindo as estratégias de marketing digital.

Perguntas frequentes