O Poder Feminino nas Favelas: Quais Marcas Conquistam a Lealdade das Mulheres?
Um estudo recente da Nós, o Novo Outdoor Social, revela que as mulheres moradoras de favelas brasileiras não apenas dominam as decisões de compra domésticas, mas também nutrem um vínculo de lealdade significativamente mais forte com diversas marcas em comparação aos homens. Esta descoberta, baseada em 19 mil entrevistas em comunidades por todo o país, reconfigura a percepção de mercado e destaca o protagonismo feminino no consumo e na economia dessas regiões.
Atualizado em 15 de maio de 2024 • Leitura estimada: 9 minutos
Resumo rápido
- Mulheres em favelas brasileiras demonstram maior lealdade e afinidade com marcas em diversas categorias, superando os homens no índice de fidelidade.
- A profunda influência feminina nas escolhas de compra doméstica se traduz em um engajamento de marca mais intenso, especialmente em segmentos como alimentos e materiais de limpeza.
- Marcar presença e construir confiança junto a esse público é um imperativo estratégico para empresas que buscam crescimento e sustentabilidade no mercado brasileiro.
O que aconteceu
Um levantamento detalhado, parte do “Tracking das Favelas para Women to Watch” e conduzido pela Nós, o Novo Outdoor Social, revelou uma dinâmica de consumo até então subestimada. Ao longo de dois anos, foram realizadas 19 mil entrevistas em comunidades localizadas por todo o território nacional, desenhando um perfil claro: mulheres das favelas não apenas influenciam, mas comandam as escolhas de compra e estabelecem laços mais robustos com as marcas do que seus pares masculinos. Esta pesquisa utilizou o Brand Fans Index, um indicador que mensura a afinidade do consumidor com as marcas, e demonstrou consistentemente pontuações superiores entre as mulheres em todas as categorias analisadas.
A relevância desse estudo reside na sua capacidade de desmistificar a percepção de que o consumidor em favelas é homogêneo. Os dados mostram que, em vez disso, há um agente de consumo primordial e bem definido: a mulher. As maiores diferenças no Brand Fans Index foram observadas nos segmentos de materiais de limpeza, com uma vantagem de 16,8 pontos para as mulheres, e alimentos, com 15 pontos. Isso sugere que a construção de confiança e lealdade de marca, nessas áreas, é predominantemente orquestrada por elas. A tabela a seguir ilustra essas disparidades:
| Categoria | Índice Feminino | Índice Masculino | Diferença (pts) |
| Materiais de limpeza | 63,2 | 46,4 | +16,8 |
| Alimentos | 65,1 | 50,1 | +15,0 |
| Higiene e Beleza | 64,5 | 52,1 | +12,4 |
| Bebidas Alcoólicas | 43,2 | 33,0 | +10,2 |
| Bebidas Não Alcoólicas | 59,3 | 49,7 | +9,6 |
| Materiais de Construção | 53,7 | 44,4 | +9,3 |
Entre as marcas individuais, Ninho se destaca com a maior diferença de afinidade, registrando 65,5 pontos entre as mulheres contra 42 entre os homens, uma vantagem impressionante de 23,4 pontos. Outras marcas com forte protagonismo feminino incluem Cif (+21,4 pontos), Downy (+20,5), Coral (+19,6), Veja (+16,2) e O Boticário (+14,3), sendo esta última a que alcança o maior índice absoluto entre as mulheres (73,7). Abaixo, confira as 10 principais marcas com a maior diferença de afinidade em favor das mulheres:
| Marca | Índice Feminino | Índice Masculino | Diferença (pts) |
| Ninho | 65,5 | 42,0 | +23,4 |
| Cif | 58,9 | 37,5 | +21,4 |
| Downy | 63,2 | 42,7 | +20,5 |
| Coral | 57,8 | 38,2 | +19,6 |
| Veja | 66,5 | 50,3 | +16,2 |
| Cacau Show | 62,4 | 46,7 | +15,8 |
| Nivea | 60,1 | 45,3 | +14,8 |
| Vanish | 56,8 | 42,3 | +14,5 |
| O Boticário | 73,7 | 59,4 | +14,3 |
| Guaraná Antarctica | 60,3 | 46,2 | +14,1 |
Ponto-chave
Ignorar o protagonismo feminino nas favelas significa subestimar não apenas um vasto poder de compra, mas também o epicentro de lealdade e engajamento que molda o consumo e o empreendedorismo nessas comunidades.
Por que isso importa
A relevância desses dados vai além dos números. Eles sublinham a necessidade de uma reorientação estratégica para o marketing e o desenvolvimento de produtos. As mulheres das favelas são as principais responsáveis por construir a confiança e a lealdade com as marcas, um ativo inestimável para qualquer empresa. Compreender suas motivações de compra, suas aspirações e a forma como interagem com os produtos é crucial para criar campanhas mais eficazes e produtos que realmente ressoem com suas necessidades e valores. Este é um convite para que as marcas pensem para além dos estereótipos e invistam em estratégias que valorizem e engajem esse público.
Este cenário não apenas ressalta o comportamento de consumo, mas também se conecta diretamente com a transformação digital e a competitividade. Marcas que conseguem dialogar autenticamente com essa base de consumidoras, que são líderes em suas casas e comunidades, garantem uma vantagem estratégica. O vínculo forte que elas estabelecem com as marcas demonstra que não se trata apenas de preço, mas de qualidade percebida, confiança e identificação. Ignorar esse poder significa perder uma fatia de mercado vital e a oportunidade de construir relações de longo prazo baseadas na lealdade genuína.
Impactos práticos
Para empresas
As empresas devem revisar suas estratégias de marketing e comunicação, direcionando esforços e investimentos para entender e engajar o público feminino das favelas. Isso pode envolver o desenvolvimento de produtos específicos, campanhas que reflitam a realidade e os valores dessas mulheres, e a criação de canais de distribuição mais acessíveis. Oportunidades surgem na construção de lealdade e no reconhecimento da mulher como centro das decisões de compra, o que pode impulsionar as vendas e a reputação da marca.
Para consumidores
Para as moradoras das favelas, este reconhecimento significa maior visibilidade e potencial de acesso a produtos e serviços que atendam às suas necessidades de forma mais assertiva. À medida que as marcas ajustam suas estratégias, os consumidores podem esperar uma experiência de compra mais personalizada, ofertas mais relevantes e um aumento na conveniência, confiança e qualidade dos produtos disponíveis, impactando diretamente seu comportamento de consumo.
Para o mercado
O mercado como um todo passará por um ajuste competitivo. Empresas que conseguirem se conectar de forma autêntica com as mulheres das favelas ganharão uma vantagem significativa, enquanto aquelas que mantiverem uma visão estereotipada podem perder relevância. Isso pode estimular a inovação em produtos e serviços, a criação de novos modelos de negócios e uma maior inclusão socioeconômica, redefinindo o panorama estratégico do varejo e das indústrias de bens de consumo.
O cenário daqui para frente
Os resultados deste estudo apontam para um futuro onde a segmentação de mercado será ainda mais granular e consciente. Espera-se que mais pesquisas aprofundem as nuances do consumo feminino em comunidades periféricas, incentivando as marcas a desenvolverem estratégias de engajamento mais localizadas e culturalmente relevantes. A tendência é que a força de compra e o empreendedorismo feminino nas favelas sejam cada vez mais reconhecidos como motores econômicos essenciais, impulsionando investimentos e inovações nos próximos meses e anos.
Essa movimentação trará conexões inteligentes com a transformação digital, onde o acesso à informação e a plataformas de compra online podem empoderar ainda mais essas consumidoras. A inovação em marketing e as estratégias empresariais precisarão ser ágeis para acompanhar as mudanças nos comportamentos de consumo, garantindo que as marcas não apenas alcancem, mas realmente ressoem com as expectativas e necessidades das mulheres que lideram o lar e o consumo nas favelas brasileiras.
O que observar agora
- Acompanhar de perto o investimento das grandes marcas em campanhas de marketing e pesquisa de mercado focadas no público feminino de favelas.
- Observar a ascensão de novas marcas ou a adaptação de produtos e serviços para atender às demandas específicas das mulheres nessas comunidades.
- Identificar tendências de consumo digital e o crescimento do e-commerce entre as moradoras de favelas, impulsionado pela maior conectividade e poder de decisão.
Perguntas frequentes
Por que as mulheres das favelas têm maior lealdade de marca?
Elas são frequentemente as principais decisoras de compra no lar, o que as leva a pesquisar mais e a construir relações de confiança mais profundas com as marcas que atendem às necessidades de suas famílias.
Como as marcas podem se conectar melhor com esse público?
É essencial investir em pesquisas aprofundadas, comunicação autêntica e produtos que reflitam os valores e as necessidades reais dessas consumidoras, indo além de estereótipos e promovendo o diálogo. Além disso, a presença de marcas líderes e premium, como Coca-Cola, O Boticário, Omo, Nestlé, Tigre e Heineken, demonstra que desejo, confiança e percepção de qualidade têm peso importante nas decisões de compra deste público, desmistificando a ideia de que a preferência se concentra apenas em produtos de menor valor agregado.
| Categoria | Marca Líder Feminina | Brand Fans Index Feminino | Brand Fans Index Masculino |
| Beb. Não Alcoólicas | Coca-Cola | 73,9 | 67,3 |
| Higiene e Beleza | O Boticário | 73,7 | 59,4 |
| Materiais de Limpeza | Omo | 70,7 | 59,3 |
| Alimentos | Nestlé | 69,2 | 55,2 |
| Mat. de Construção | Tigre | 63,7 | 59,7 |
| Beb. Alcoólicas | Heineken | 52,0 | 44,9 |
Fonte: Nós, o Novo Outdoor Social — Tracking das Favelas, Bens de Consumo não duráveis 2024–2026. Brand Fans Index: índice ponderado que sintetiza o amor à marca nas favelas brasileiras.
Qual é o impacto desse estudo no empreendedorismo local?
O estudo reforça que as mulheres lideram grande parte do empreendedorismo nas periferias, ampliando sua influência tanto como consumidoras quanto como agentes econômicas. Isso indica um cenário de oportunidades para iniciativas que apoiem e se conectem com essas empreendedoras, impulsionando a economia local.
