Reckitt: O Desafio de Vender Tudo, de Veja a Durex, na Era Digital
A gigante global de bens de consumo Reckitt está reinventando sua estratégia de comunicação para gerenciar um portfólio vastíssimo de marcas no Brasil, que inclui desde produtos de limpeza como Veja e Vanish, até itens de saúde íntima como Durex e Olla, e medicamentos como Strepsils. Durante o Maximidia 2026, Lucia Albuquerque, diretora de marketing da empresa, detalhou como a companhia navega por canais estratégicos e tendências de consumo, buscando ampliar a lembrança e penetração de cada marca em um mercado dinâmico e cada vez mais digitalizado.
Atualizado em 24 de julho de 2024 • Leitura estimada: 7 minutos
Maria Prata, colunista do UOL, e Lucia Albuquerque, diretora de marketing da Reckitt, durante painel no Maximidia 2026 (Créditos: Edu Lopes/Máquina da Foto)
Resumo rápido
- A Reckitt enfrenta o desafio estratégico de comunicar efetivamente seu extenso e diversificado portfólio de marcas, adaptando mensagens e canais para cada produto.
- A empresa está inovando em suas abordagens de marketing, focando em tendências digitais como o social commerce e o marketing de afiliados para expandir o alcance e a interação com consumidores.
- A integração de inteligência artificial é vista como um catalisador para otimizar campanhas, embora a interpretação humana e o pensamento crítico permaneçam insubstituíveis para gerar insights autênticos.
O que aconteceu
A Reckitt, um conglomerado global com marcas líderes em diversas categorias, enfrenta uma complexidade inerente à sua vasta gama de produtos. Com nomes que vão desde os limpadores Veja e Vanish, passando por inseticidas SBP e aromatizantes Bom Ar, até produtos de bem-estar como Naldecon, Luftal e Strepsils, e artigos de higiene íntima como Durex, Jontex e Olla, a companhia precisa definir estratégias de comunicação altamente segmentadas. O desafio principal reside em dar visibilidade adequada a cada marca, escolhendo os canais e as narrativas que realmente ressoam com seu público-alvo, em vez de tentar um enfoque genérico que não seria eficaz.
Lucia Albuquerque, diretora de marketing da Reckitt, destacou no Maximidia 2026 que, embora muitas marcas do portfólio sejam “Top of Mind” em suas respectivas categorias – uma conquista fruto de anos de investimento e construção de marca –, a extensão do catálogo impede que todas sejam comunicadas simultaneamente. Há, portanto, escolhas estratégicas contínuas sobre quais canais e meios priorizar. Ela mencionou o caso de Strepsils, uma marca lançada há 15 anos, que ainda busca ampliar sua lembrança espontânea, um desafio comum para marcas que não estão em destaque constante nas grandes campanhas da empresa.
Tendências de Consumo e Inovação
Para marcas estabelecidas como Veja, que surgiu em 1969, a estratégia é acompanhar as mudanças no comportamento do consumidor e capitalizar oportunidades emergentes. Em vez de lutar contra tendências como as misturas caseiras para limpeza, Veja inovou ao oferecer fórmulas prontas que prometem segurança e eficácia, aproveitando a tendência e garantindo que o consumidor não corra riscos com combinações inadequadas. Essa agilidade em se adaptar e integrar-se à rotina do consumidor tem sido um pilar fundamental.
A mesma flexibilidade é observada em outras marcas do grupo. Olla, por exemplo, soube aproveitar a viralização do meme “morango do amor” para gerar engajamento. A chave, segundo a executiva, é a naturalidade: “A gente precisa se aproveitar desses momentos e entrar na conversa, mas de forma natural, sem ser forçado. Tem que ser algo que faça sentido ali dentro da marca,” explicou. Essa capacidade de se inserir em conversas culturais e tendências de forma autêntica é crucial para a relevância contemporânea.
Diferente de Veja, que se adapta a comportamentos já existentes, Finish enfrenta o desafio de expandir a própria categoria de máquinas de lavar louça no Brasil. Com apenas 4% dos lares brasileiros possuindo o eletrodoméstico, um número significativamente baixo em comparação a mercados como a África do Sul (10% de penetração com perfil socioeconômico similar), a Reckitt, em parceria com fabricantes como Brastemp e Electrolux, busca impulsionar a venda desses equipamentos para, consequentemente, alavancar a demanda por seus produtos especializados. O desafio aqui é de infraestrutura de mercado e mudança de hábito cultural.
Como construir uma marca amada no Brasil?
Ponto-chave
Em um ecossistema de marcas tão vasto e variado como o da Reckitt, a personalização da estratégia de comunicação para cada produto, aliada à agilidade em capitalizar tendências digitais e ao discernimento humano para interpretar dados, é a chave para o sucesso e a diferenciação no mercado.
Por que isso importa
A abordagem da Reckitt na gestão e comunicação de seu portfólio multimarcas é um espelho das transformações no cenário de marketing e vendas global. Em um ambiente onde o consumidor está cada vez mais conectado e fragmentado em termos de atenção, a capacidade de personalizar mensagens e escolher canais eficazes torna-se vital. O sucesso de marcas em diferentes estágios e categorias – desde as que buscam lembrança espontânea até as que tentam expandir seu próprio nicho de mercado – demonstra a necessidade de uma estratégia adaptativa e profundamente enraizada nas tendências de consumo e tecnologia. Essa agilidade não apenas garante a competitividade da empresa, mas também molda as expectativas do consumidor sobre como as marcas interagem com eles.
Para o leitor, isso ressalta a importância de observar como grandes corporações como a Reckitt se movem para manter a relevância em um mercado em constante mutação. A conexão com o comportamento de consumo, a transformação digital e a inovação é evidente. A aposta no social commerce, a busca por adaptar produtos a novas rotinas de limpeza ou o esforço para impulsionar a venda de eletrodomésticos sublinham que o marketing moderno vai além da simples publicidade, exigindo uma compreensão holística do ecossistema de vendas, distribuição e, acima de tudo, do cliente final. As lições da Reckitt podem ser aplicadas por empresas de todos os portes que buscam otimizar suas estratégias de marketing e vendas na era digital.
Impactos práticos
Para empresas
Empresas com portfólios extensos precisam investir em inteligência de dados para identificar quais canais e estratégias funcionam melhor para cada produto, evitando a pulverização de recursos. A aposta em social commerce e marketing de afiliados abre novas oportunidades de vendas e engajamento, exigindo parcerias estratégicas e uma compreensão aprofundada das plataformas digitais e dos criadores de conteúdo.
Para consumidores
Os consumidores se beneficiam de campanhas mais direcionadas e relevantes, além de novas formas de descobrir e comprar produtos através de canais digitais inovadores. A adaptação das marcas às suas rotinas e tendências culturais também pode resultar em produtos e experiências mais alinhados com suas necessidades e desejos, como o caso de Veja com as misturas caseiras.
Para o mercado
O mercado testemunha um acirramento da competição por atenção e vendas nos ambientes digitais. A evolução do social commerce e do marketing de influência redefine os modelos de distribuição e exige que as empresas invistam em tecnologia e em talentos capazes de interpretar dados e gerar insights humanos. O desafio de expandir categorias de produtos em mercados específicos, como o de máquinas de lavar louça no Brasil, também indica a necessidade de abordagens colaborativas entre marcas e setores para o crescimento sustentável.
O cenário daqui para frente
Nos próximos meses e anos, espera-se que a Reckitt e outras empresas de bens de consumo intensifiquem seus investimentos em canais digitais e estratégias de social commerce, impulsionados pelos resultados observados em mercados emergentes como a China. A tendência é de uma profissionalização ainda maior do marketing de afiliados, com criadores de conteúdo assumindo um papel cada vez mais central como canais de vendas e embaixadores de marca, como exemplificado pela campanha da Vanish no TikTok Shop. A capacidade de mensurar o ROI dessas iniciativas e otimizar o desempenho será crucial.
Além disso, a integração da inteligência artificial continuará a se aprofundar, mas não sem a supervisão e o pensamento crítico humano. A Reckitt entende que a IA pode otimizar processos e análises, mas a geração de insights autênticos e a tomada de decisões estratégicas continuarão a depender da expertise humana para evitar a homogeneidade e a perda de relevância. Essa simbiose entre tecnologia e inteligência humana será a base para a inovação contínua e a manutenção da competitividade no comportamento de mercado, na transformação digital e nas estratégias empresariais do futuro.
O que observar agora
- O avanço do social commerce e a consolidação de plataformas como o TikTok Shop como canais de venda diretos no Brasil.
- A forma como grandes marcas de bens de consumo estão investindo na formação e capacitação de redes de afiliados e criadores de conteúdo.
- O equilíbrio entre o uso de inteligência artificial para otimização e a manutenção do pensamento crítico e insight humano na estratégia de marketing.
Perguntas frequentes
Como a Reckitt gerencia a comunicação de um portfólio tão grande?
A Reckitt adota uma abordagem estratégica de segmentação, priorizando canais e mensagens específicas para cada marca, dependendo de seu estágio de mercado e objetivos, visando maximizar o impacto sem diluir a atenção.
Qual o papel do social commerce na estratégia da Reckitt?
O social commerce é uma frente crucial, especialmente o marketing de afiliados, que transforma criadores de conteúdo em canais de venda diretos. Isso permite expandir o alcance e engajamento das marcas, como observado com Vanish no TikTok Shop.
A inteligência artificial pode substituir o marketing tradicional na Reckitt?
Não. Para a Reckitt, a IA é uma ferramenta poderosa para análise e otimização, mas a interpretação humana e o pensamento crítico são indispensáveis para gerar insights autênticos, evitar a homogeneidade e desenvolver estratégias de marketing eficazes e diferenciadas.
