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Retail Media no Brasil: O Crescimento Explosivo Esconde Desafios Cruciais de Mensuração?
O cenário do retail media no Brasil experimenta uma expansão sem precedentes, atraindo investimentos massivos e novos participantes no mercado. No entanto, essa euforia esconde uma verdade inconveniente: a infraestrutura de mensuração e atribuição ainda é incipiente, levantando questionamentos sobre a sustentabilidade e a real efetividade dos resultados apresentados aos anunciantes.
Atualizado em 20 de maio de 2024 • Leitura estimada: 7 minutos
Resumo rápido
- O retail media brasileiro vive um boom de investimentos e novos players, consolidando-se como uma fonte vital de receita para o varejo.
- Apesar do crescimento, a mensuração inadequada da incrementalidade e a atribuição de vendas geram desconfiança, impactando a credibilidade do canal a longo prazo.
- A evolução para testes controlados, estratégias adaptadas por categoria e a integração da Inteligência Artificial na busca são cruciais para a maturidade e sustentabilidade do retail media.
O que aconteceu
O mercado de retail media no Brasil testemunha um crescimento notável, com a chegada constante de novas plataformas e a intensificação dos investimentos por parte de grandes varejistas. Este movimento transforma o retail media em um pilar estratégico para alavancar receitas, posicionando-o como uma prioridade indiscutível na agenda do setor. A percepção geral é de um terreno fértil para anunciantes buscarem proximidade com o ponto de compra e dados proprietários do consumidor.
Essa ascensão, porém, não ocorre sem dilemas. Enquanto os números de faturamento impressionam, o setor tem negligenciado a construção de uma base sólida em termos de maturidade operacional e, principalmente, de mensuração. Historicamente, o varejo sempre buscou novas fontes de monetização, e o retail media surge como a evolução natural da gôndola física para o ambiente digital, prometendo acesso direto a audiências qualificadas. A urgência em escalar a receita, contudo, pode ter priorizado a expansão em detrimento da rigidez analítica necessária para validar o investimento.
Ponto-chave
O verdadeiro desafio do retail media não reside em seu crescimento, mas na capacidade do mercado de evoluir de uma mensuração baseada em atribuição simplista para um modelo robusto que comprove a real incrementalidade das vendas e justifique o investimento a longo prazo.
Por que isso importa
A imprecisão na mensuração dos resultados do retail media acarreta riscos significativos para anunciantes e para a própria saúde do canal. Se o Retorno sobre o Investimento Publicitário (ROAS) é inflado por compras que ocorreriam de qualquer forma (conhecido como ‘gol de mão’ ou over-attribution), empresas correm o risco de alocar orçamentos de forma ineficiente. Isso pode gerar uma falsa percepção de sucesso, desviando recursos que poderiam ser mais eficazes em outras frentes de marketing ou vendas. A falta de transparência e de grupos controle adequados compromete a confiança e a capacidade dos gestores de tomar decisões estratégicas embasadas.
Para o leitor — seja um profissional de marketing, vendas, um empresário ou um investidor — compreender essa dinâmica é crucial para navegar no cenário da transformação digital e da competitividade. O retail media, quando bem executado, tem o potencial de ser uma ferramenta poderosa para a inovação e a gestão eficiente do funil de vendas, aproximando o marketing da performance de vendas. Contudo, sem a devida diligência na validação dos resultados, o que parece uma oportunidade de otimização pode se tornar um gargalo de desperdício, impactando diretamente a rentabilidade e a competitividade no longo prazo, especialmente em mercados cada vez mais digitalizados e saturados.
Impactos práticos
Para empresas
As empresas precisam revisar suas estratégias de alocação de verba, exigindo maior clareza e transparência dos varejistas. Oportunidades surgem para aquelas que investirem em testes A/B rigorosos e em métricas de incrementalidade, ganhando vantagem competitiva ao otimizar seus investimentos em retail media de forma mais eficaz.
Para consumidores
Indiretamente, a otimização dos investimentos em retail media pode levar a ofertas mais relevantes e experiências de compra aprimoradas. No entanto, a confusão na atribuição pode resultar em excesso de promoções duplicadas (desconto + retail media), onde o custo é repassado, sem que o benefício real ao consumidor seja transparente.
Para o mercado
O setor de retail media enfrentará uma pressão crescente por padronização de métricas e auditorias independentes. Isso pode impulsionar a inovação em ferramentas de atribuição e a criação de novas soluções que garantam maior transparência e valor para os anunciantes, elevando o nível de maturidade do ecossistema.
O cenário daqui para frente
Nos próximos meses, espera-se que a indústria de retail media se mova em direção a modelos de mensuração mais sofisticados. A demanda por grupos controle, testes de incrementalidade e plataformas de atribuição mais robustas se tornará imperativa. Varejistas que não se adaptarem a essa exigência de transparência podem perder a confiança dos grandes anunciantes, levando a uma redistribuição dos orçamentos para players que ofereçam maior comprovação de valor. A diferenciação não estará apenas na capacidade de ofertar espaços, mas na qualidade da inteligência e validação dos resultados.
Além da evolução métrica, a integração da Inteligência Artificial (IA) na jornada do consumidor e na busca por produtos representará a próxima grande revolução. O ‘AI Search’ pode redefinir o funil de conversão, influenciando as decisões de compra muito antes de o consumidor chegar à plataforma de e-commerce. As empresas precisarão desenvolver estratégias de conteúdo e otimização para IA para garantir visibilidade e relevância, transformando a forma como o retail media é concebido e operado, especialmente para produtos de alto desembolso com jornadas de compra mais complexas.
O que observar agora
- A crescente busca por certificações de mensuração e a formação de consórcios para padronizar métricas de retail media.
- Anunciantes de grande porte começando a reavaliar a alocação de verbas, exigindo provas mais concretas de ROI incremental antes de escalar investimentos.
- A aceleração da adoção de Inteligência Artificial em plataformas de busca e assistentes de compra, impactando diretamente as estratégias de posicionamento de produtos.
Perguntas frequentes
O que é retail media e por que ele é tão relevante para o varejo hoje?
Retail media refere-se a espaços de publicidade oferecidos por varejistas em suas plataformas digitais (e-commerce, aplicativos) e físicas, utilizando dados proprietários do consumidor. É relevante por ser uma nova e potente fonte de receita para o varejo e por oferecer aos anunciantes a capacidade de impactar o consumidor diretamente no ponto de compra, com alta intenção.
Qual o maior desafio do retail media e como ele afeta os anunciantes?
O maior desafio é a imaturidade na mensuração da real incrementalidade das vendas. Isso afeta os anunciantes ao gerar dúvidas sobre a eficácia do investimento, com relatórios que podem inflar o ROAS por atribuir vendas que aconteceriam de qualquer forma, levando a alocações de orçamento ineficientes.
Como a Inteligência Artificial pode moldar o futuro do retail media?
A IA, especialmente por meio do ‘AI Search’ e assistentes de compra, mudará a forma como os consumidores descobrem produtos. Isso exigirá que as marcas otimizem suas estratégias para serem visíveis nesses novos pontos de contato, impactando o funil de conversão e tornando o retail media ainda mais estratégico, mas também mais complexo.
