Resumo rápido

• Gabriela Soares, com vasta experiência em planejamento, assume como CSO da BETC Havas, liderando a estratégia da agência em uma era impulsionada pela IA.
• A chegada da inteligência artificial está redefinindo a comunicação, exigindo que marcas pensem em como interagir não só com humanos, mas também com algoritmos e Large Language Models (LLMs).
• Empresas devem se preparar para ajustar suas estratégias de marketing em tempo real e focar na construção de desejo para se destacar em um mercado cada vez mais indiferente.

O que aconteceu

Gabriela Soares, uma das mais respeitadas profissionais de estratégia do Brasil, assumiu recentemente a posição de Chief Strategy Officer (CSO) na BETC Havas. Sua trajetória de mais de três décadas no setor publicitário, que inclui passagens notáveis pela Talent, Ogilvy e MullenLowe, a credencia como uma líder visionária. Oriunda de Ribeirão Preto e formada em propaganda e marketing pela ESPM, Gabriela iniciou sua carreira nos anos 90, em um período onde o planejamento, então conhecido como pesquisa, dava seus primeiros passos no país. Sua nomeação para a BETC Havas ocorre em um momento de expansão e profunda transformação da agência, alinhada à visão global “Growth, Powered by Desire”.

A vasta experiência de Gabriela Soares a posiciona como uma observadora privilegiada da evolução da estratégia. Ela descreve sua jornada como testemunha de três grandes ondas de transformação. A primeira, da pesquisa pura para o 'account planning', focando não apenas no consumidor, mas também no negócio do cliente. A segunda onda foi impulsionada pelo advento do digital, que forçou os departamentos de planejamento a pensar em estratégias integradas para múltiplos canais, abandonando a visão de consumo de massa. Atualmente, a executiva aponta para uma terceira e empolgante onda: a consolidação do digital e a ascensão da inteligência artificial, que desafiam os estrategistas a desenvolver comunicação não apenas para seres humanos, mas também para algoritmos e modelos de linguagem, influenciando diretamente a presença e o impacto das marcas neste novo ambiente.

Ponto-chave

A comunicação do futuro não se restringe à interação humana; estrategistas devem, cada vez mais, dominar a arte de criar desejo e relevância para as marcas em um ecossistema moldado pela inteligência artificial e pela incerteza.

Por que isso importa

A visão de Gabriela Soares sobre a 'inteligência antecipatória' no contexto da estratégia é vital. Em um cenário de incertezas econômicas e tecnológicas, como eleições globais e rápidas mudanças de comportamento do consumidor, a capacidade de prever e adaptar planos em tempo real se torna a espinha dorsal para a sobrevivência e o crescimento das marcas. Longe dos antigos ciclos anuais de planejamento, a realidade atual exige uma pilotagem contínua da estratégia, com ajustes quase instantâneos diante de qualquer nova variável de mercado. Essa agilidade é fundamental para manter a competitividade e garantir o retorno sobre o investimento em comunicação.

Para o leitor, compreender essa dinâmica é entender que a forma como as marcas se conectam com seu público está em constante mutação. A ascensão da inteligência artificial não é apenas uma ferramenta tecnológica, mas um novo campo de batalha onde as marcas precisam aprender a se posicionar para serem encontradas e desejadas. Isso impacta diretamente o comportamento de consumo, a forma como as empresas investem em inovação e marketing, e a própria lógica da transformação digital, que agora deve considerar a interface homem-máquina e máquina-máquina na construção de valor e engajamento. A estratégia deixou de ser um plano estático para se tornar um processo dinâmico de navegação em um mar de dados e mudanças.

Gabriela Soares, CSO BETC Havas (Crédito: Divulgação)

Impactos práticos

O cenário daqui para frente

O futuro da estratégia de comunicação será cada vez mais integrado e dinâmico. A BETC Havas, sob a liderança de Camila Nakagawa e agora com Gabriela Soares como CSO, está empenhada em fortalecer a integração entre diversas áreas, como dados e mídia, para oferecer serviços mais completos e eficazes aos clientes. A metodologia “Growth Powered by Desire” se consolidará como um pilar, enfatizando que o crescimento de negócios está intrinsecamente ligado à capacidade de uma marca inspirar desejo, algo especialmente relevante para o consumidor brasileiro.

A introdução de novos produtos e a redefinição da mídia sob a ótica da inteligência artificial serão constantes. Estrategistas precisarão ter uma ampla visão de negócios, compreendendo que o valor das empresas reside cada vez mais em seus ativos intangíveis – as marcas. A curiosidade e a busca contínua por conhecimento sobre as rápidas mudanças do mercado serão habilidades indispensáveis para planejar e ajustar estratégias em um ambiente de incerteza perpétua, garantindo que as marcas não apenas sobrevivam, mas prosperem e se tornem verdadeiramente desejadas.

O que observar agora

• Adoção de ferramentas de IA generativa por agências e marcas para criação de conteúdo e otimização de campanhas.
• Novas métricas e abordagens para medir o desempenho de marcas em ambientes de IA, como a visibilidade em Large Language Models (LLMs) e motores de busca conversacionais.
• O desenvolvimento de talentos e a formação de profissionais com expertise híbrida em negócios, comunicação e tecnologia para atuar na vanguarda da estratégia.

Perguntas frequentes