Resumo rápido

• A Umana é a nova unidade exclusiva do WPP, projetada para centralizar e otimizar as estratégias de marketing e comunicação de Natura e Avon na América Latina.
• O modelo inovador promete mitigar a fragmentação, alavancando tecnologia de ponta, inteligência artificial e uma rede adaptável de especialistas para maximizar o impacto das campanhas.
• Essa iniciativa pioneira pode redefinir o futuro da relação entre agências e grandes anunciantes, com foco na integração de dados e na personalização cultural em escala regional.

O que aconteceu

Lideranças do WPP e da Natura e Avon participaram da construção da unidade (Crédito: Daniela Toviansky/WPP/Divulgação)

A Umana, concebida para atender às demandas complexas de Natura e Avon, estabeleceu seu quartel-general no moderno WPP Campus, localizado em São Paulo. A estrutura da unidade é um blend estratégico: um núcleo de profissionais altamente dedicados opera em sinergia com uma vasta rede de especialistas de diversas agências do WPP, que são mobilizados conforme as especificidades e requisitos de cada projeto. Essa flexibilidade é um dos pilares para a agilidade prometida pela operação.

No comando dessa nova e ambiciosa empreitada estão figuras de destaque no mercado. Stella Pirani, que já desempenha o papel de CSO da VML Brasil, acumula agora a função de Managing Director da Umana. Ao seu lado, liderando a frente criativa como CCO, está Marie Julie Gerbauld, anteriormente Chief Creative Officer da David. A colaboração estende-se a outros executivos seniores do WPP, incluindo Rafael Pitanguy (Deputy CCO Global da VML), Felipe Cury (CCO da VML Brasil) e Stefano Zunino (CEO do WPP no Brasil). Pela Natura e Avon, o acompanhamento é igualmente próximo, com o envolvimento de Isabella Mulholland (Diretora de Branding), Erika Moulin (Head Latam de Branding e Comunicação) e Gabriel Fernandes (Diretor Sênior de Branding, Comunicação e CX).

O nome “Umana” foi escolhido com um propósito simbólico e reflete a essência dessa parceria profunda entre o WPP e as marcas. Ele não apenas remete à expressão “Uma Natura”, sublinhando a integração e a unicidade das marcas no projeto, mas também enfatiza a dimensão humana da comunicação, tão vital no setor de beleza. De acordo com Marie Julie Gerbauld, a ausência da letra “h” na grafia representa uma postura de abertura para a experimentação, o aprendizado contínuo e a capacidade de acolher os erros como parte do processo evolutivo.

Stella Pirani enfatiza que o modelo da Umana foi meticulosamente “desenhado de forma muito personalizada”, incorporando o que há de melhor em talento e tecnologia dentro do grupo WPP. A executiva revela que o formato aproveita valiosos aprendizados extraídos de outras operações globais bem-sucedidas do WPP, como a Open X, a estrutura exclusiva dedicada à The Coca-Cola Company. A tecnologia, aliás, figura como um dos alicerces fundamentais desse novo modelo. Através da plataforma WPP Open, um ecossistema operacional de marketing potencializado por inteligência artificial, a Umana busca integrar de forma fluida os fluxos de trabalho, conectar processos de ponta a ponta e gerar insights compartilhados e acionáveis entre as diversas marcas e mercados da Natura e Avon.

Como bem sintetiza Gabriel Fernandes, da Natura, o objetivo é transcender a gestão tradicional de “uma coleção de contas” para evoluir para uma verdadeira “rede de inteligência”. Isso significa, na prática, a capacidade de capitalizar os aprendizados de mídia de um mercado e aplicá-los estrategicamente em outros países da região, adaptando campanhas e ativos de comunicação às particularidades culturais de cada local, maximizando a relevância e o impacto.

Ponto-chave

A Umana materializa uma abordagem de marketing revolucionária, onde a integração estratégica da infraestrutura tecnológica e da inteligência de dados potencializa sinergias, enquanto as identidades singulares e a essência das marcas Natura e Avon são não apenas preservadas, mas também amplificadas em sua comunicação.

Por que isso importa

A criação da Umana pelo WPP, em parceria com Natura e Avon, representa um divisor de águas no cenário do marketing e da publicidade na América Latina. Ela aborda diretamente um dos maiores desafios enfrentados por grandes anunciantes globais: a fragmentação dos esforços de comunicação em diferentes mercados e disciplinas. Ao consolidar talentos, dados e tecnologia sob uma única bandeira, a operação promete não só otimizar significativamente os investimentos em marketing, mas também gerar campanhas que são mais coerentes, mais relevantes e, em última instância, mais eficazes em engajar o consumidor final em toda a região.

Para os profissionais do setor e para as empresas, essa iniciativa é de extrema relevância porque sinaliza uma nova direção para a gestão de marketing e relacionamento com agências. Em um ambiente de constante e rápida transformação digital, onde o comportamento do consumidor é cada vez mais complexo e a concorrência se intensifica, a capacidade de integrar de forma fluida a inteligência artificial, a análise de dados e a criatividade humana é crucial. A Umana tem o potencial de se tornar um case de sucesso global, demonstrando como a inovação na estrutura das agências pode ser um catalisador para a eficiência operacional e para a amplificação da ressonância das marcas, impactando diretamente tanto a performance de vendas quanto a construção de laços duradouros com o público.

Impactos práticos

O cenário daqui para frente

Os próximos meses serão fundamentais para a validação e o aprimoramento do modelo Umana. A estrutura regional estabelecida, que posiciona o Brasil como um centro estratégico para a criação e definição de diretrizes, com equipes locais dedicadas em mercados-chave como México, Argentina (para o Cone Sul) e Colômbia (para a região Andina) responsáveis pela execução e mídia, passará por um período de testes e refinamento. Essa abordagem descentralizada, porém coesa, busca assegurar a relevância cultural e a máxima eficiência operacional em cada território.

A primeira campanha desenvolvida sob essa nova metodologia, o lançamento da fragrância Kaiak 21K em setembro, que contou com a participação do cantor de trap Teto, já serviu como um laboratório prático. A ação demonstrou a capacidade de integração ao explorar não apenas o universo da corrida, mas também comunidades digitais específicas, como o The Klub Kaiak no Strava e um canal de transmissão no Instagram da Natura. Olhando para o horizonte, o setor de marketing da Natura e Avon também passará por uma transição na liderança, com a saída da CMO Tatiana Ponce e a assunção interina de Alessandro Carlucci, o atual CEO da empresa. Essa mudança pode, inclusive, reforçar a relevância de um modelo integrado e robusto como a Umana para garantir a continuidade, a inovação e a consistência nas estratégias de comunicação. A expectativa é que a Umana continue a funcionar como um centro de experimentação e inovação, explorando ao máximo o potencial da inteligência artificial e da análise de dados para refinar a personalização e a eficiência das campanhas em larga escala, pavimentando o caminho para o futuro do marketing de beleza na América Latina.

O que observar agora

• A efetividade e os resultados das próximas grandes campanhas de Natura e Avon, sob a gestão da Umana, com atenção especial à sua ressonância cultural regional e ao retorno sobre os investimentos em marketing.
• A evolução e a aplicação prática das ferramentas de inteligência artificial da plataforma WPP Open, observando como elas otimizarão a segmentação, a personalização de conteúdo e a mensuração de resultados em tempo real.
• A possível adoção ou replicação de modelos de agências “Umana-like” por outras grandes corporações e holdings de publicidade, indicando uma transformação estrutural no mercado de agenciamento global e regional.

Perguntas frequentes