Mercado Ads Redefine Publicidade com ‘Commerce Media’ e Expansão para Netflix
O Mercado Ads, a unidade de publicidade do Mercado Livre, está impulsionando a transição do retail media para o conceito de commerce media, com o objetivo de conectar campanhas de marca a etapas de conversão mais diretas. Apresentada no evento Break The Tape para 2027, em São Paulo, essa estratégia integra dados de comportamento e intenção de compra do consumidor, transcendendo o ambiente de varejo para incluir parcerias como a recente com a Netflix Ads, que permitirá a anunciantes comprar mídia na plataforma de streaming através da rede programática do Mercado Ads.
Atualizado em 11 de julho de 2024 • Leitura estimada: 7 minutos
Resumo rápido
- Mercado Ads lidera a evolução do retail media para o “commerce media”, unindo dados de comportamento do consumidor para otimizar campanhas de branding e performance de forma integrada.
- A nova e estratégica parceria com a Netflix Ads amplia significativamente o alcance do ecossistema de anúncios do Mercado Ads, combinando o poder do streaming com a inteligência de dados de compra.
- Essa estratégia promete transformar a forma como as marcas planejam, segmentam e mensuram suas campanhas publicitárias, apontando para um futuro da publicidade digital mais coeso e impulsionado por dados em toda a jornada do consumidor.
O que aconteceu
Mercado Ads apresenta lançamentos no seu upfront (Crédito: Reprodução)
O Mercado Ads, o braço de publicidade do gigante Mercado Livre, revelou sua visão para o futuro da publicidade digital, promovendo a migração do tradicional retail media para o inovador “commerce media”. Essa transição foi o ponto central do Break The Tape, evento anual realizado em São Paulo para o mercado publicitário de 2027. A essência do commerce media reside na capacidade de utilizar dados abrangentes de comportamento e intenção de compra, não apenas dentro das plataformas de varejo, mas em todo o ecossistema digital, para criar campanhas mais eficazes e conectadas.
A grande novidade anunciada foi a parceria estratégica com a Netflix Ads. Este acordo permite que anunciantes no Brasil e no México adquiram espaços publicitários na plataforma de streaming da Netflix diretamente pela rede programática do Mercado Ads. Este movimento se insere em um contexto mais amplo de expansão do Mercado Ads, que já integra plataformas como Disney+, Roku e HBO Max em sua operação publicitária, consolidando uma rede de streaming robusta. O Disney+ juntou-se à operação em junho de 2024, enquanto Roku e HBO Max foram incorporados em outubro de 2025. O Mercado Ads já responde por mais de 10% do investimento publicitário digital na América Latina e mais de 60% do mercado regional de retail media, números que sublinham sua influência crescente.
Marcio Souza, que assume o cargo de diretor sênior de Mercado Ads no Brasil em 1º de outubro, destacou que a publicidade atual não pode ser dividida em caixas isoladas de branding ou performance. Segundo ele, o consumidor moderno transita rapidamente entre entretenimento, descoberta de produtos e compra. A parceria com a Netflix Ads exemplifica essa dinâmica, unindo o poder de atenção das narrativas da plataforma de streaming com a capacidade de conversão e os ricos dados de comportamento do Mercado Ads. Essa integração permite que os anunciantes utilizem dados proprietários do Mercado Livre para definir e alcançar públicos específicos na Netflix, monitorando o impacto direto das campanhas no comércio eletrônico.
Jorge Fumagalli, líder de soluções de vendas da Netflix para a América Latina, complementou que a parceria reforça a estratégia de construir e evoluir a publicidade em conjunto com o mercado. Ele ressaltou que a combinação da escala, atenção e relevância cultural da Netflix (que alcança 84% de atenção entre conteúdo e publicidade em seu plano com anúncios) com a inteligência do Mercado Livre sobre seus compradores é um diferencial. Os anunciantes terão acesso a uma base de mais de 131 milhões de compradores anuais do Mercado Livre, combinada com 35 milhões de espectadores ativos mensais da Netflix no Brasil (e mais de 29 milhões no México) no plano com anúncios. Inicialmente, o foco está na compra programática e na mensuração de resultados ao longo do funil de vendas, com planos de expansão para outros países da América Latina em 2027. Além disso, a Netflix já faz parte dos serviços oferecidos pelo Meli+, reforçando a sinergia entre as empresas.
Ponto-chave
A integração estratégica entre o vasto ecossistema de dados de consumo do Mercado Ads e o poder de atenção das plataformas de streaming, como a Netflix, redefine a publicidade digital, superando a dicotomia entre branding e performance e focando em uma jornada do consumidor unificada e mensurável.
Por que isso importa
Essa mudança de paradigma do retail media para o commerce media, capitaneada pelo Mercado Ads, tem implicações profundas para todo o ecossistema digital. Para o mercado, representa uma evolução na forma como a publicidade é concebida e executada, permitindo que as marcas não apenas construam reconhecimento, mas também impulsionem a conversão de forma mais direta e mensurável. A capacidade de usar dados de intenção de compra e comportamento fora do ambiente estrito de varejo cria novas oportunidades para segmentação e personalização em escala sem precedentes.
O leitor, especialmente profissionais de marketing e líderes de negócios, deve prestar atenção porque esta abordagem conecta diretamente a publicidade à transformação digital e à competitividade no cenário atual. Em um mundo onde o consumidor transita fluidamente entre entretenimento, descoberta e compra, uma estratégia que unifica branding e performance torna-se essencial. Ela otimiza o retorno sobre o investimento publicitário, permitindo que as empresas compreendam melhor e atuem sobre toda a jornada do consumidor, desde o primeiro contato com a marca até a finalização da compra, em um ambiente cada vez mais fragmentado e multicanal, garantindo maior eficiência e relevância na comunicação.
Impactos práticos
Para empresas
As empresas terão acesso a ferramentas mais sofisticadas para planejar e executar campanhas, utilizando dados proprietários do Mercado Livre para segmentar públicos na Netflix e em outras plataformas parceiras. Isso otimiza o investimento, permitindo que acompanhem o impacto direto das campanhas de branding na conversão de vendas e adaptem suas estratégias de marketing de forma ágil, identificando novas oportunidades e mitigando riscos em tempo real para maximizar o ROI.
Para consumidores
Embora a mudança seja primariamente no backend da publicidade, o público final poderá experienciar anúncios mais relevantes e menos intrusivos, alinhados com seus interesses e comportamentos de compra. A personalização avançada pode levar a uma melhor experiência de usuário, tornando o consumo de conteúdo e a descoberta de produtos mais fluidos, convenientes e contextualizados.
Para o mercado
A integração de dados de varejo com plataformas de streaming estabelece um novo padrão competitivo na publicidade digital. Isso pode levar a uma maior consolidação de ecossistemas de anúncios, incentivando outras grandes plataformas a buscar parcerias semelhantes e aprimorar suas ofertas de dados e mensuração, impactando tendências regulatórias e estratégicas do setor de adtech e redefinindo a paisagem da mídia programática.
O cenário daqui para frente
O cenário da publicidade digital continuará a ser moldado por essa fusão inteligente de dados de consumo e alcance de mídia. Nos próximos meses e anos, espera-se que mais plataformas de streaming e conteúdo integrem suas ofertas com grandes marketplaces e ecossistemas de retail media, aprofundando o conceito de commerce media. A capacidade de mensurar o impacto das campanhas de branding na conversão de vendas se tornará um diferencial ainda maior e uma expectativa padrão para os anunciantes.
Essa tendência aponta para uma publicidade mais inteligente, integrada e transparente, onde a fronteira entre branding e performance se dissolve. A movimentação do Mercado Ads em unir dados de sua vasta base de 131 milhões de compradores anuais com os 35 milhões de espectadores ativos mensais da Netflix no Brasil (e mais de 29 milhões no México) é um exemplo claro de como a inovação e o comportamento de consumo impulsionam novas estratégias empresariais. As empresas precisarão adaptar suas estratégias de marketing para aproveitar ao máximo essa convergência, focando em jornadas do cliente holísticas, experiências personalizadas e modelos de atribuição multi-touchpoint para garantir a relevância e eficácia de suas campanhas.
O que observar agora
- A expansão da integração entre plataformas de e-commerce e serviços de streaming em outras regiões da América Latina, além de Brasil e México, e a inclusão de novos formatos de anúncios interativos.
- Como outras grandes empresas de varejo e mídia responderão à ascensão do “commerce media”, seja através de parcerias estratégicas, aquisições ou desenvolvendo suas próprias soluções integradas de adtech.
- A evolução das métricas de mensuração e atribuição, buscando uma precisão cada vez maior no impacto de campanhas que transitam entre diferentes pontos da jornada do consumidor, desde a exposição ao conteúdo até a conversão final.
Perguntas frequentes
O que significa “commerce media” e como ele difere do “retail media”?
O commerce media é uma evolução do retail media. Enquanto o retail media se concentra em dados de compra e anúncios dentro do ambiente de varejo (e-commerce ou físico), o commerce media expande isso, incorporando dados de comportamento e intenção de compra de todo o ecossistema digital, incluindo plataformas de conteúdo e streaming, para otimizar a jornada do consumidor de ponta a ponta e oferecer uma visão mais holística da performance de campanhas.
Como a parceria com a Netflix Ads beneficia os anunciantes?
Essa parceria permite aos anunciantes usar a inteligência de dados proprietários do Mercado Livre para segmentar públicos e alcançá-los na Netflix. Isso significa campanhas mais relevantes, a capacidade de rastrear o impacto da publicidade no streaming diretamente nas vendas do e-commerce e uma mensuração mais precisa do Retorno sobre o Investimento (ROI), conectando entretenimento à conversão de forma fluida.
Qual o futuro esperado para a publicidade digital com o avanço do commerce media?
O futuro aponta para uma publicidade cada vez mais integrada e baseada em dados, onde a distinção entre branding e performance será minimizada. Espera-se que as estratégias de marketing se tornem mais personalizadas e eficazes, com a capacidade de acompanhar a jornada do consumidor em múltiplos pontos de contato, do entretenimento à conversão, impulsionando a eficiência, a relevância dos anúncios e a experiência do usuário de forma sem precedentes.
