Resumo rápido

• Campanhas em ambientes de saúde, como clínicas e hospitais, são altamente eficazes em engajar pacientes e estimular a busca por cuidado especializado, conforme estudo da HSR Health.
• O principal impacto é a elevação da credibilidade da mensagem e a precisão na segmentação do público, o que resulta em maior lembrança e intenção de ação por parte dos indivíduos.
• Observa-se um futuro promissor para o investimento em comunicação contextualizada e direcionada dentro dos pontos de cuidado, impulsionando a indústria farmacêutica e a saúde pública.

O que aconteceu

Uma análise aprofundada da HSR Health, em parceria com a TV Doutor, revelou o poder das mídias veiculadas em centros de saúde. Intitulada “Avaliação de campanha sobre obesidade em clínicas e hospitais”, a pesquisa coletou dados de 578 pacientes maiores de 18 anos, entrevistados presencialmente em diversas instalações de saúde na cidade de São Paulo. A amostra incluiu uma maioria feminina (69%), garantindo uma perspectiva demográfica representativa da população que frequenta esses locais.

O levantamento detalhou que 83% dos entrevistados percebem a presença de televisores nas salas de espera e áreas de circulação, com clínicas apresentando uma taxa ainda maior, de 90%. Desse grupo, 68% dedicam atenção ao conteúdo exibido. Quando expostos a campanhas específicas sobre obesidade — tema central do estudo — 25% dos pacientes recordaram ter visto o material, sendo que 29% deles estavam em clínicas. Curiosamente, a retenção de informação foi mais acentuada entre o público de 45 a 56 anos (33%), enquanto a faixa etária mais jovem, de 18 a 34 anos, demonstrou menor lembrança (82%). Este cenário sublinha a necessidade de estratégias de conteúdo adaptadas às diferentes demografias.

Clínicas e hospitais são ambientes de credibilidade e assertividade na segmentação do público (Crédito: Shutterstock)

Os resultados mostraram que a exibição de vídeos aumentou em 40% a lembrança das campanhas. Pacientes impactados diretamente pela obesidade (56% da amostra) apresentaram um reconhecimento de 47%, e 54% deles classificaram as campanhas como ‘boas’. Filipe Lopes, diretor da HSR Health, enfatiza que a credibilidade inerente aos ambientes de cuidado, combinada à segmentação precisa do público, potencializa a efetividade da mensagem. Em um contexto onde o interesse pelo tempo de tela é disputado, como em qualquer outra mídia, a contextualização e a relevância do conteúdo em locais de saúde se tornam um diferencial competitivo para engajar os pacientes.

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Ponto-chave

A convergência entre a credibilidade intrínseca dos ambientes de saúde e a segmentação estratégica de conteúdo eleva exponencialmente a eficácia das campanhas, transformando a informação em ação concreta e proativa por parte dos pacientes.

Por que isso importa

A relevância desses achados é inegável para a indústria de marketing e saúde. A pesquisa valida a tese de que ambientes de cuidado não são apenas locais de tratamento, mas também poderosos canais de comunicação para temas de saúde. A alta percepção de credibilidade – um terço dos pacientes impactados pela obesidade considerou as peças “totalmente verdadeiras” – é um ativo valioso. Em um cenário onde a desinformação prolifera, a capacidade de veicular conteúdo confiável em um ambiente de confiança é um diferencial estratégico para educar a população e incentivar comportamentos saudáveis.

O leitor deve prestar atenção a este fenômeno pois ele redefine o papel do marketing na saúde e na transformação digital do setor. Campanhas que utilizam mídias em clínicas e hospitais podem não só influenciar o comportamento de consumo (buscando produtos ou serviços específicos), mas também impulsionar a inovação em estratégias de marketing, ao focar na relevância contextual e na conexão genuína com a jornada do paciente. É uma oportunidade única de conectar marcas e informações cruciais diretamente a um público engajado e predisposto a receber mensagens relacionadas à sua saúde.

Impactos práticos

O cenário daqui para frente

O futuro da comunicação em saúde aponta para uma expansão dos investimentos em mídia direcionada nos pontos de cuidado, impulsionada pelos resultados positivos como os apresentados pela HSR Health. A tendência é que vejamos um aprofundamento na personalização do conteúdo, utilizando dados e inteligência artificial para entregar mensagens ainda mais relevantes para cada perfil de paciente. A criação de “jornadas de cuidado” mediadas pela comunicação digital em ambientes físicos será uma constante, conectando a informação à ação de forma mais fluida.

(Crédito: Reprodução/Arte M&M)

A conexão inteligente com o comportamento de mercado se dará na forma como as empresas irão se posicionar para oferecer soluções que não apenas informem, mas que efetivamente engajem e convertam. A transformação digital no consumo de saúde, onde o paciente busca proativamente informações e soluções, será catalisada por essas estratégias de mídia. A inovação não estará apenas nos tratamentos, mas na forma como a informação de saúde é entregue, tornando-a mais acessível, confiável e, acima de tudo, acionável.

O que observar agora

• O crescimento do investimento em soluções de Digital Out-Of-Home (DOOH) focadas no setor de saúde e bem-estar, indicando a solidificação dessa mídia como um canal estratégico.
• A movimentação de grandes players da indústria farmacêutica e de tecnologia em saúde para desenvolver conteúdos cada vez mais contextualizados e interativos para exibição em clínicas e hospitais.
• A tendência de personalização de mensagens em ambientes de cuidado, com o uso de dados para entregar informações de saúde alinhadas às necessidades específicas de cada paciente ou perfil demográfico.

Perguntas frequentes

(Crédito: Reprodução/Arte M&M)